– Mira, esta es la imagen corporativa que he diseñado para el restaurante de un amigo. ¿Te gusta?
– Ah, es agradable, tiene “gancho”. Pero deja que te comente dos cosas, ya sabes que soy un maniático de las palabras. Primero, no es una imagen, y segundo no es corporativa.
– ¡Ya empezamos!, ¿y por qué?
– No es una imagen. Es un logo, un logotipo porque representa el nombre del restaurante. Si fuera la foto de la fachada, entonces sí sería una imagen.
– Pero desde ahora ese logo será la imagen del restaurante.
– Aquí tenemos un problema de palabras. La imagen de una empresa es la idea que la gente se hace de ella, lo que piensa de esa empresa: es la imagen mental. Tu logo representará al restaurante y todo lo que el restaurante significa para el público.
El logo es un elemento intermediario, de asociación y de recuerdo.
Se asocia a la empresa y se fija en la memoria. Pero con todo lo que la empresa significa, sus atributos, sus valores ligados al aspecto del local y del personal, la calidad y el precio de lo que se vende, la amabilidad de los empleados, la satisfacción (o lo contrario) de los clientes, etc. etc. El problema es que una misma palabra quiere decir dos cosas diferentes: una imagen visual y una imagen mental.
– Vale. El logo, que es visual, dará lugar a una imagen que será mental. Que será recordada como si fuera el restaurante, ¿no es eso?
– Así es. La imagen está en la mente de los clientes, los vecinos, los proveedores, las personas, la opinión pública. Y aunque el logo sea el nexo, él por sí sólo no hace la imagen mental, que es un conjunto de percepciones y experiencias subjetivas a través del tiempo.
– De acuerdo. Así funciona, pero también gracias a mi trabajo…
– Por supuesto. Ya te dije que no es cuestión de diseño sino de conceptos. Y conviene que los tengamos bien claros. Por eso mismo te decía que no es un logo “corporativo”, por la misma razón de que el restaurante de tu amigo no es una corporación.
– Entonces, ¿por qué la llamamos “corporativa”? Toda la profesión utiliza esa palabra…
– Porque es una mala interpretación derivada de “corpus”, que es un cuerpo completo, un todo. O sea que tu logo representa el restaurante como un todo, y no una parte solamente. La cuestión es que la expresión anglosajona corporate viene del corporativismo de la Edad Media, un sistema económico controlado por el Estado, que acabó mal. La Revolución Francesa acabó con el sistema feudal y con las corporaciones.
– No sabía… Oye, se me ocurre una cosa. Entonces. ¿Mi logo es una marca?, ¿una marca es otra cosa?, ¿los logos de Google o de Smart no son marcas?
– ¡Ah! Esa es otra cuestión. Si te parece lo hablamos otro día.