La historia se repite cada día. Y puede ser una lección para los jóvenes diseñadores.
Cuando estaba escribiendo la columna anterior sobre cómo “mi” diseño del símbolo de Òmnium Cultural había agotado su mensaje, me acordé de otros profesionales celosos de su trabajo, que habían pasado por ese trance para ellos traumático. Y me vino a la mente uno de los grandes del diseño del siglo XX, Paul Rand, icono del diseño norteamericano. El pobre Rand sufrió un choque emocional veinte años después de su exitosa creación del símbolo marcario de UPS en 1961. Se trata de un caso conocido, pero tal vez no explicado.
Esta marca tenía un mensaje explícito necesario: el paquete con el lazo que significa “ofrecimiento”, pues UPS fue la empresa pionera que innovó el sector del envío de objetos, diferente de Correos y de transportistas y recaderos. Fue la creación del sector de la logística y paquetería. Una oferta nueva, desconocida, tenía que explicar constantemente el servicio a disposición del mercado, y Rand tuvo en cuenta que, siendo la marca el mensaje más repetido y ubicuo, ella era el vehículo óptimo para asumir y evidenciar ese mensaje. Que era justo la propuesta de valor, la diferencia competitiva, pues UPS era la única que ofrecía ese servicio. Bravo, Rand por tu diseño!
Hacia 2000, Rand seguía pensando en su marca. Con su sensibilidad estética y sentido de la responsabilidad profesional imaginaba algunos retoques necesarios, algún cambio sutil pero certero que iban a perfeccionar aquel histórico trabajo. Con esta inquietud llamó repetivamente al CEO de UPS para proponerle esas mejoras. No obtuvo respuesta.
En 2002, UPS estrenaba el nuevo símbolo que enterró el de Rand. Imagino cómo se sentiría despreciado, mal tratado el bueno de Rand. De hecho, la actitud de UPS no fue correcta, pero ese es problema de UPS. Sin embargo, la razón del cambio era más que justificada. Eso es exactamente lo que Rand no había comprendido. Es una pena y un error Después de casi dos décadas, el sector de la logística y paquetería contaba con muchos imitadores, como pasa siempre que surge una innovación fácilmente copiable. Seguir exhibiendo el mensaje “paquetería” no tenía ningún valor como propuesta ni era diferente para competir. Se imponía un cambio contundente para recuperar el liderazgo de la marca. Y la solución que propuso Future Brands fue acertada. La idea tenía un doble objetivo de cambio, pero sin cambiar fundamentalmente. En cuanto al mensaje, el paquete con su lazo fue suprimido y se dio realce al escudo, que era el segundo componente de la marca original. Por lo que se refiere al estilo, fue el paso de una expresión “pobre”: el plano y la línea seca, a una forma táctil potente: el escudo de UPS es imagen de liderazgo y solidez. El mensaje saca el foco de la actividad (paquetería) y lo pone en la compañía, pasa a ser marca corporativa. La estrategia es inteligente.
El error de Rand fue pensar en estética, como grafista, y no en estrategia, como comunicador visual.