Cyrille Vigneron es el CEO de Cartier, que pertenece al grupo Richemont, propietario entre otras, de marcas como Montblanc, Van Cleef & Arpels o los portales Yoox y Net-a-Porter. El señor Vigneron ha merecido una entrevista de 6 páginas en el suplemento El País Digital. Gran regalo publicitario. Chapeau.
Lo que motiva esta columna es la comunicación, lo que argumenta Vigneron sobre Cartier. Es lo que hice en el Congreso de Diseño de Compiègne en Paris con mi ponencia “El objeto y la comunicación sobre el objeto”.
Vigneron defiende la tradición, el clasicismo y el prestigio de Cartier frente al diseño de los Smart-Watches. En el gran titular de la entrevista dice: “Las cosas útiles casi nunca nos hacen felices”. Y destaca otra frase: “El futuro no son los smart-watches. Hacemos relojes que conectan con el corazón, no con el móvil”.
Está claro que la gente no compra la utilidad cuando adquiere un reloj, porque ésta está garantizada. Hoy todos los relojes con puntuales, desde el más lujoso al más barato.
Vigneron insiste, a lo largo de la entrevista: “El futuro no son los smartwatches”, y comenta que se negó a lanzar un smartwatch: “Rotundamente no. No es nuestro futuro”. Ahora sabemos que no pensaba en el futuro de los clientes y la sociedad sino en el futuro de Cartier.
Y continúa: “Este tipo de relojes, como los móviles, tienes que cambiarlos cada dos años porque se quedan obsoletos”. “Nuestro reloj”, “el Tank Solar Beat no tienes que mantenerlo durante 16 años”. Y añade “Tu reloj debe decirte algo bello sobre quién eres, porque cuando puedes mirar la hora en cualquier lugar es cuando más necesitas un reloj que te diga algo sobre ti mismo”… “Debemos consumir menos ropa, menos comida si luego la desechamos, menos energía, pero no menos arte. El arte no contamina. El amor, las relaciones, los atardeceres, los deportes…, esas cosas no son útiles. Útil es un cepillo de dientes, pero no me hace feliz. El champán me hace feliz. El agua solo aplaca mi sed. Y por eso el lujo al final es necesario”.
Es cierto que cada uno habla a su clientela. “El lujo no es necesariamente caro, es una combinación de arte y estilo”. Objetivamente: que un reloj sea una obra de arte solo convence a sus clientes y aspirantes, o a quienes aceptan que cualquier cosa es arte: el adorno floral, el toreo, el bordado, la comida o la peluquería. El arte está devaluado. Es más, el arte ha desaparecido, solo quedan las formas, tal como digo en el libro “Cara a cara con el diseño” (Experimenta).
Para Vigneron, el futuro (es decir, el futuro de Cartier) no es la moda ¡Qué horror! Para el marketing, el mundo es un mercado. Y mi segmento de negocio es mi único mundo. El resto no existe (o bien es mi amigo, como la moda para Vigneron). Y la mercancía más valiosa es el amor o el amor a ti mismo. Para darte ejemplo de a quienes tienes que imitar es a las señoras de las fotografías que ilustran la entrevista: Romy Schneider y Charlotte Rampling luciendo Cartier. Puros anuncios.
Lo que está tan de moda entre los profesionales de la comunicación, sea comercial, política o ideológica: el “relato”, no es más que la retórica del marketing, lenguaje publicitario manipulador cuya credibilidad duró bien poco.
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