1- Las imágenes, los signos y los símbolos, son representaciones de cosas que no están aquí.
2- Re-presentar es volver a presentar a los ojos y al entendimiento cosas ausentes.
3- La cosa más característica de la imagen es que es inmóvil.
4- La más específica es que es una representación visual de cosas que la preceden (en el entorno o en la mente).
5- Las imágenes proceden de la percepción óptica de la realidad. Y de la memoria visual.
6- Percibir imágenes es reconocer formas.
7- Si una imagen dice más que mil palabras, un símbolo dice más que mil imágenes.
8- Los signos significan. Pero de un modo radicalmente diferente a cómo lo hacen las imágenes. Si éstas lo hacen por representación (imitación), los signos lo hacen por simplificación.
9- Un signo es una unidad mínima de sentido dentro de un sistema de signos, como el alfabético, numeral o musical.
10- Los signos del alfabeto son simplificaciones sucesivas de imágenes de cosas.
La primera “escritura” fue pictográfica.
11- Los signos que transcriben sonidos se constituyen en sistemas.
12- Los números son signos que significan cantidades invariables: 5 son cinco dedos, cinco años, cinco naranjas. Y el sistema decimal viene de contar con los dedos.
13- Para la semiótica es signo una imagen, un símbolo, un objeto, cualquier cosa que signifique algo para alguien. Es signo porque significa.
14- Los símbolos no funcionan por representación ni por simplificación sistemática. Funcionan por sustitución.
15- Los símbolos -como las marcas gráficas- son arbitrarios, sustituyen el nombre, la palabra y no la representan. El símbolo marcario de Nike no tiene relación alguna con zapatillas, igual como una paloma blanca no tiene nada que ver con la Paz mundial.