El pasado 24 de noviembre nos dejaba a los 96 años de edad, el «maestro» Joan Costa. En Experimenta no solo hemos tenido la suerte de publicar algunos de sus mejores libros, también, hemos podido disfrutar de su columna quincenal que ininterrumpidamente mantenía desde hace exactamente tres años. Hoy, a forma de sencillo homenaje a su figura y especialmente a su inmenso legado, publicamos la última entrada.
La esencia del diseño gráfico es su justificación social, es decir, su capacidad comunicativa transmisora de información. En ese cometido, su única ideología es la eficacia.
Y la disciplina gráfica posee todas las propiedades para ser eficaz.
1. En primer lugar, el diseño es un “lenguaje gráfico”. Como tal, él materializa las ideas y las emociones y las envía al canal receptor visual. La comunicación no acaba aquí, con la percepción, sino que al contrario, es precisamente aquí donde empieza. Y culmina en la integración.
2. Sabemos por la neurociencia que los ojos son las terminales externas del cerebro. Que el ojo es un cerebro dentro del cerebro. Y, por eso mismo, el humano es un ser visual. La retina recibe señales luminosas sin estructura ni significado. Las envía al cerebro a través del nervio óptico y los procesadores neuronales transforman esas señales externas en las imágenes de las cosas tal como las vemos en la realidad.
Este proceso biológico, complejísimo, la evolución lo ha resuelto en milésimas de segundo, razón por la cual no somos conscientes de tan sofisticados mecanismos. Abrir los ojos y ver es instantáneo, pero son millones las células activadas trabajando en varios niveles a la vez, en el simple acto de ver.
Por tanto…
1. El hecho de que el diseño gráfico sea un lenguaje lo hace apto para “hablar” (a los ojos) de TODO: de lo pasado, presente, futuro, real, ficticio, verdadero, falso, imposible e incluso de lo invisible.
2. El hecho de que ojo y cerebro forman un sistema integrado explica el carácter cognitivo de la percepción. El diseño apela para eso a dos registros simultáneos: la percepción semántica (lo que dice el mensaje) y la percepción estética (cómo lo dice para persuadir, seducir, informar o convencer).
Es por este conjunto de propiedades, que son específicas del diseño gráfico y la comunicación visual, por lo que ellos tienen una tal capacidad de influencia en la cultura, el comportamiento y las decisiones de los individuos y la sociedad. Una influencia a favor de la sociedad del conocimiento que no tiene ninguna otra disciplina de diseño.
Pero esto por sí mismo no hace la eficacia
Obviamente, lo dicho hasta aquí no hace por sí mismo la eficacia de la comunicación gráfica. En la medida que el diseño produce efectos falta ver cómo organizamos las causas (ahora que ya hemos visto los mecanismos).
Esta es la parte del diseñador. Ella abarca la concepción, el proyecto, la estrategia comunicativa, el contenido y la manera con que el autor organiza los elementos gráficos en el espacio bi, tri, cuatri y pentadimensional, que son las cuatro dimensiones de la disciplina. Se trata, en fin, de que el mensaje gráfico atraiga y active la atención del espectador y éste extraiga la información de manera agradable y rápida. He aquí la eficacia.
Cumplir con ese objetivo depende de la suma de dos aspectos fundamentales que atañen a la personalidad del diseñador y de su dominio de la disciplina: la profesionalidad.
El primer aspecto es el “filtro” de la consciencia y la decisión. Asumir la responsabilidad según su propia moral de qué comunicar y qué no. Por ejemplo, si pone su talento al servicio de la cultura y el bien común, o del consumismo: he aquí la temática de mi libro Cara a cara con el diseño.
El segundo aspecto es el profesional, que reúne la sensibilidad, la inteligencia creativa, el dominio técnico y la expresividad comunicativa, presididos todos ellos por la capacidad de sintetizar las ideas dándoles forma. En ese sentido, es importante para el diseñador el conocimiento de cómo percibimos, cómo la mente del espectador construye significado y cómo lo evalúa.
En otras palabras, cómo el mensaje le importa o le deja indiferente. La percepción es una máquina de relacionar y comparar. Y trabaja simultáneamente en 6 niveles (de lo cual no somos conscientes porque la percepción es instantánea); en mi libro Esquematismo he desarrollado estas cuestiones ligadas a la percepción y la comprensión visual.
En fin, todo el secreto está en la capacidad de comprensión y de síntesis con que el diseñador aborda los proyectos. La síntesis no es el punto de partida sino de llegada. Y la simplicidad es la clave de la eficacia.
La creatividad y las ideas innovadoras no están en la tecnología sino en la imaginación.