La dialéctica “técnica y fantasía” estaba ya presente en la historia del arte renacentista, las Belle Arti, desde que Giorgio Vasari en su celebérrima obra conocida como Le Vite (Florencia, 1555), ya debatía sobre esta dialéctica en términos de oposición/colaboración. En cualquier caso, un dilema que pertenece al arte de aquel tiempo.
El diseño gráfico, que se ha hecho heredero del arte gráfico, plantea de nuevo esta dialéctica. En la Introducción del cuaderno Temes de Disseny (nº 2, marzo 1998, Elisava, Barcelona), Daniel Giralt-Miracle retomaba la vieja dialéctica técnica y fantasía, actualizada en el marco de la era de la comunicación y la información con los términos tecnología y creatividad.
Esta nueva era, producto de la Revolución Científica de Wiener y Shannon, introdujo una concepción que, obviamente, no existía en el Renacimiento (la de comunicación e información), pero tampoco estaba en el pensamiento de la Bauhaus, pues aquellos conceptos surgieron en 1948 cuando la Bauhaus ya había cerrado. Aunque después aparecieron a través de Abraham Moles que los introdujo en la escuela de Ulm, fue por un momento breve: la HfG ulmiana se cerró el 18 del mayo francés.
Esta nueva concepción de la pareja tecnología y creatividad, está ligada a la obra de la cibernética de Wiener, el cual fusionó la teoría sociológica de la comunicación y la teoría matemática de la información en una nueva ciencia global. La comunicación, procedente de las humanidades y las ciencias sociales, privilegia a las personas y los grupos humanos, ya que éstos son sus actores y destinatarios.
Diseño para la sociedad del conocimiento. No del consumo
El diseño, en tanto que disciplina proyectual, “diseña para…” una finalidad o un objetivo concreto: consumo o conocimiento. Que siempre tienen a las personas y la sociedad como destinatarias (deberíamos poder decir “beneficiarias”).
Es por esta ausencia fundamental de la sociología en el diseño gráfico que la pareja tecnología y creatividad debe triangularse. Y situar en el vértice, lo que es más importante en toda acción comunicativa: el ser humano.
Así, la ciencia de la comunicación pone sobre el tablero de juego el elemento central del “diseño gráfico”, y lo redefine como comunicación visual. Privilegiando así a las personas y no al oficio.
Es preciso poner de relieve, como colofón de estas reflexiones sobre diseño, que el problema general aquí comentado (la deshumanización a favor de la tecnificación) es un fenómeno ligado a la civilización industrial, bajo la cual el diseño se amparó y se desarrolló en todas sus disciplinas y especialidades; el diseño gráfico en concreto está ligado a la industria gráfica, a la industria audiovisual. El industrialismo impuso la pareja economía-producción e ignoró voluntariamente la sociología. Esta exigencia fue impuesta al diseño gráfico por la publicidad, el marketing y el sistema mediático, volcados al consumismo bajo el control del capitalismo neoliberal.
No quiero negar con esto la larga tradición del diseño gráfico al lado de la cultura ya desde la imprenta gutenberguiana, pero es un hecho evidente el predominio del industrialismo productivista capitalista y del consumismo en la mayor parte del trabajo de los diseñadores gráficos.
A esta tendencia de la disciplina hacia la publicidad y la propaganda me refiero en mi libro Cara a cara con el diseño (Experimenta, 2021) donde propongo algunas ideas para darle la vuelta a esta situación, apostando por hacer progresar el diseño a favor de las personas y de la sociedad.
La educación, el conocimiento, la ciencia y los valores humanos son la nueva materia del diseño gráfico, mutado en comunicación visual.