Días atrás, en el debate televisivo sobre los Juegos de Invierno un tertuliano soltó esta pregunta “¿La publicidad es un arte?”. Por supuesto que desconecté al instante. El asunto es tan anacrónico y cansino como inútil.
El arte de la publicidad, de la gastronomía, del toreo, del diseño, de la jardinería o de silbar… ¿Por qué todos quieren ser artistas cuando, además, el Arte ya no existe? ¿Alguien cree que todo lo que se expone y se vende en galerías y museos, y todo lo que se subasta en Christie’s o Shoteby’s es arte? Habría que darse cuenta de ese fenómeno, que es el mismo del urinario de Duchamp: ese objeto “es arte” en la medida que se expone en un museo; fuera de ese recinto es un objeto vulgar. Las casas de subasta de arte convierten en arte cualquier cosa que subastan.
Lo estamos viendo a diario. No distinguir la “cosa en sí” del contexto es miopía intelectual.
Razonemos
Hay dos razones, por lo menos, para quienes quieran pensar sobre este falso problema. La primera es acudir a las causas, el origen: “Conocer verdaderamente es conocer las causas”, escribió Francis Bacon. La segunda razón apela a los fundamentos de la lingüística, que genera el sentido de las cosas.
Escuchemos a Hegel: “El arte tiene origen interior”. Es una emanación de la sensibilidad y el genio del artista. Su absoluta autonomía, su libertad.
La expresión subjetiva de sus emociones sin condicionamientos. El libre albedrío del artista no depende del gusto ni del juicio de nadie. Pensemos, por ejemplo, en Van Gogh, Beuys, Dubuffet, Kupka o Chillida -bien diferentes de las Bellas Artes del pasado-.
El artista se expresa. No “comunica”, que son cosas diferentes. El profesional, comunica: se introduce en la lógica de su cliente, un circuito ligado a la producción y a la economía. Ello significa que deberá supeditarse: establecer un lenguaje adecuado al perfil sociocultural del target, a su lenguaje y sus códigos, a las formas y las apelaciones de acuerdo con las motivaciones de los públicos receptores, y “gustar”.
La publicidad, igual como el diseño gráfico, deben “gustar” para comunicar. Están supeditados a los gustos del público, a las leyes del marketing, las estadísticas de consumo y los competidores, la segmentación, el brief de objetivos y condiciones del cliente y las características de los media. Con las combinaciones de todos esos elementos se elabora la estrategia comunicativa.
El mundo del artista se encuentra en las antípodas de un tal sistema, y tanto el publicitario como el diseñador pueden observar su situación comparándola con la del artista. Tomen como referencia mi propuesta de “campos de libertad” (análoga de los “campos” en física). ¿Cuál o cuáles son sus campos de libertad del diseñador? Solo veo uno: la forma última que el profesional dará a sus mensajes… previa la aprobación del cliente y lo que digan los pretests, claro.
La segunda razón para rematar el tema (si es que hiciera falta) se fundamenta en la lógica lingüística. Existen los verbos “publicitar” y “diseñar” que definen las actividades propias de ambos profesionales.
Son verbos transitivos que tienen un significado general, pero no preciso, y necesitan un objeto para ser explícitos: publicitar, ¿qué?; diseñar, ¿qué?
El Arte, en cambio, no tiene verbo, es una actividad sin verbo que designe la función del artista (“¿artear?”). Por tanto, no hay transición ni necesidad de ningún objeto que lo justifique. Este fundamento lingüístico es la soberanía del Arte. Él es un absoluto. Un foso que lo separa de todas las demás actividades.
Aun así, la libertad del artista por sí misma no hace que una obra sea verdaderamente Arte. El espíritu del Arte, ese fuego interior es un misterio. Y es justo eso lo que se ha perdido. El Arte ha desaparecido.
Solo quedan las formas.
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