¿Porqué es tan difícil innovar en gran consumo?
Para muchos optimizar es sinónimo de competir. Los 80’s trajeron el boom de los métodos de optimización industrial. El sector que las introdujo fue el del automóvil, a partir de él se han exportado prácticamente a todos los sectores productivos. La optimización rebrota con fuerza en los periodos de crisis como el que estamos viviendo. En crisis, para muchos gestores es más importante optimizar al máximo el negocio actual que enfrentarse a nuevos retos y proyectos, aunque esto nos condene a la mediocridad.
Si optimizar es sinónimo de competir, también lo es de unificar. Cuanto más optimizado está un sector, más unificación entre sus componentes; a mayor optimización, menor ventaja diferencial y mayor mediocridad en los mercados. Si existe un sector optimizado y complejo para innovar, este es, sin lugar a dudas, el de la alimentación y el gran consumo (FMCG). La complejidad de innovar en este sector radica en los siguientes aspectos:
1-La alimentación es algo de lo que la mayoría de consumidores entienden y tienen un criterio formado, basado en muchos casos en hábitos preestablecidos, por lo que proponer modificaciones o cambios es una tarea compleja.
2-No existe un mercado unificado, los hábitos de alimentación tienen un importante componente geográfico y local, basado en las tradiciones; éstas suelen estar por encima de propuestas vanguardistas y carentes de tradición.
3-La alimentación necesita de la complicidad del consumidor para la preparación final de los productos, el aprendizaje está basado en muchos casos en la transferencia generacional; introducir nuevos procesos o protocolos, no es fácil ni obvio.
4-Es un mercado donde calidad es sinónimo de naturalidad. Innovaciones tecnológicas en el proceso o la elaboración final se pueden percibir como productos artificiales y poco salubres.
5-Los productos de alimentación y gran consumo están formados por dos componentes básicos: El contenido (alimento) y el continente (embalaje); la fusión de ambos conforma el producto final. Prácticamente en todos los casos el desarrollo tecnológico del embalaje está cedido a los proveedores; estos suelen ser de carácter global y altamente focalizados al coste, por lo que el 50% de la conformación del producto queda anulada como ventaja competitiva y diferencial.
6-La alimentación y gran consumo está afectada por un competidor especial que rompe las reglas convencionales de la competitividad y emula los códigos de fórmula y embalaje de las marcas industriales: la marca del distribuidor.
7-La mayoría de las innovaciones propuestas en el sector se pasan por el filtro de la consulta cuantitativa al mercado; este es un filtro muchas veces carente de “inteligencia innovadora” que potencia la semejanza al patrón actual y a la igualdad de las propuestas.
Son a mi entender estos tres últimos aspectos (embalaje, marca del distribuidor y test cuantitativos) los que aportan en consecuencia mayor mediocridad y dificultad en la innovación.
A. Es necesario que los fabricantes y marcas revisen su concepto de optimización; como ya hemos comentado, a mayor optimización mayor igualdad de productos y en consecuencia menor ventaja competitiva diferencial. Hay que revisar la idoneidad de utilizar estándares de embalajes, por mucha ventaja competitiva que nos aporten en coste.
¿De qué le sirve al fabricante invertir grandes esfuerzos en nuevas formulaciones de producto si finalmente va ha ser envasado en un estándar de embalaje adoptado por todos los competidores de la industria, incluso por la marca del distribuidor?, ¿Cómo podemos defender una gama de precios por calidades, si todos ellos se embalan siguiendo un mismo concepto y tecnología de packaging?: La optimización económica anula nuestra ventaja diferencial e innovadora.
B. No es sostenible que todo el esfuerzo investigador de la industria alimentaria y de gran consumo realizado por las marcas sea explotado libremente por la marca del distribuidor. Incluso desde el punto de vista de uno de los principales beneficiados de los costes como es el consumidor. Si a su coste productivo y de distribución, añadiéramos los costes de investigación y restásemos el sobrecoste publicitario al que se ven obligados las marcas fabricantes, esta aparente ventaja competitiva desaparecería, ergo es imposible de sostener en el tiempo.
Esta guerra entre distribución y marca nos conduce a medio plazo a la mediocridad y banalización de la oferta de productos, así como a un estancamiento de los estándares de calidad; es necesario reconducir la relación y el reparto del beneficio de mercado en base a la aportación competitiva de cada actor: Quien investiga y desarrolla debe tener garantizado su retorno, del mismo modo que quien invierte en marca o en estructura de distribución; los tres aspectos son necesarios y se retroalimentan, si no conseguimos que actúen como ecosistema, los tres desaparecerán.
C. Hay que revisar el modo de consultar al mercado: No podemos matar el gen innovador de los productos en cada consulta. El consumidor es el centro de toda nueva acción de producto y servicio, pero no es tan inteligente en términos de innovación como le suponemos. Hay que permitir un cierto riesgo en los lanzamientos y confiar mucho más en los ADN’s específicos de cada marca y empresa. ¿Creen ustedes que Apple somete a una consulta previa los productos a los consumidores? Revisar las preguntas, los objetivos de las mismas y la trascendencia del resultado, se presenta esencial para la innovación. Si un producto debe fracasar, lo hará de igual modo aunque la consulta nos diga que ok.
Por último, recordar que grandes males, difícilmente tienen fáciles soluciones.