Además de los objetos, hay muchas otras cosas que ya se tratan también como marcas, entre ellas, la comida. La restauración es ya un producto más, tanto es así, que muchas veces se oye hablar sobre el "marketing gastronómico" o sobre la "cocina de autor".
La tecnología ha irrumpido en los fogones muy a pesar del escepticismo de muchos que, lejos de confiar en nuevos ingredientes como el polémico nitrógeno líquido, prefieren seguir confiando en las croquetas de toda la vida que, aunque muchas estén hechas con carne de dudosa procedencia, al menos (oficialmente) nunca han matado a nadie. Pero si la "nueva cocina" triunfa, quiere decir que tiene una amplia clientela que está dispuesta a pagar por ella.
Los cocineros de definen a sí mismos como "creadores de aromas, sabores y texturas", artífices de una cocina muy personal donde ya no importa el nombre y la tradición del restaurante, como importaba antes, sino que lo que prima es el nombre del cocinero. El cocinero ya es una marca emocional. La cocina de hoy vende toda una experiencia que va mucho más allá del simple alimentarse, porque cuando vamos a un restaurante buscamos algo más que comida. Buscamos que nos sorprendan. Donde antes primaba la calidad en equilibrio con la cantidad, ahora importa la personalidad de los ingredientes, las combinaciones ingeniosas y la creatividad en las presentaciones. Donde antes se buscaban complementos ostentosos en la mesa y un montón de personal de guante blanco, ahora se prefieren ambientes tranquilos y una atención amable y natural. La estética y el lujo ha dado paso a atmósferas y sensaciones, en la experiencia completa de ir al restaurante.
Está claro que la cocina tradicional no está todavía reñida con la actual, al fin y al cabo, cuando hablamos de gastronomía estamos englobando desde el conocidísimo McDonald's hasta el legendario Bulli. Cada restaurante ofrece un producto distinto, con calidades distintas y precios distintos que el cliente tendrá que valorar según lo que esté buscando. Pero tendremos que estar muy atentos a cómo evolucionan las cosas, al fin y al cabo, la creatividad es lo que va a seguir moviendo la rueda.
Realmente para la gran mayoría la nueva cocina es todavía una desconocida, por eso es tan rechazada y criticada. Una de sus bases es el desarrollo de nuevas técnicas (planchas de cromo, cocciones al vacío a baja temperatura controlada, cronómetros, hornos modernos, sifones…) Pero no nos engañemos, no son cosas raras aunque lo puedan parecer: estas técnicas buscan simplemente una mayor precisión y respeto por la integridad del producto, no desnaturalizarlo. Después están las liofilizadoras y procesos más complejos y menos extendidos que surgen como repuesta a un irreflenable sentido de la creatividad.
Y aunque parezca extraño y difícil de entender, no hay barreras entre lo tradicional y lo moderno, es una idea que surge fuera de la cocina. En la nouvelle cuisine ya sea de autor, de vanguardia o tecnoconceptual siempre se interrelacionan elementos tradicionales y modernos y para un cocinero es simplemente algo tan natural como emocionante.
¿Por qué suele ser tan caro? El coste de la materia prima es alto y los procesos largos y costosos: se necesita mucho personal, equipos muy caros y un espacio en que albergarlos… y menudas facturas de la luz, agua y gas! Los restaurantes como Celler de Can Roca, Arzak, El Bulli o Noma no son rentables. Son el escaparate de sus cocineros, su forma de darse a conocer y de obtener prestigio. Estos profesionales mantienen sus restaurantes de ensueño a través de otras empresas… hay mucho de lo que hablar sobre cocina.