A pesar de que últimamente no hacemos más que leer en todos los periódicos que el 2011 tampoco va a ser el año de la recuperación económica, todavía se sigue viendo como mucha gente continúa yéndose de vacaciones a lo grande, comprándose iPhones, vistiendo de marca y cenando en restaurantes caros. ¿Pero no estábamos en crisis?
La democratización del lujo no es algo nuevo. Los productos más exclusivos se venden mucho, y no son adquiridos sólo por personas con un poder adquisitivo alto, sino que las clases medias también tienen acceso a ellos. El lujo ya no queda definido como algo ostentoso e inalcanzable, sino como algo a lo que se puede acceder con un poco de esfuerzo. Ya hace un tiempo que se viene hablando de un fenómeno llamado “masstige” (resultado de la unión entre “massive” y “prestige”); se trata de productos y servicios elitistas para la masa, a precios altos pero no prohibitivos. El precio es inferior a los productos más exclusivos, pero suele ser 5 veces más elevado que el de los productos de masa. Se hace una amalgama entre el mercado de masa y el lujoso y elitista.
Las empresas que se dedican a este tipo de bienes de consumo tratan de acercar sus artículos a la clase media, porque para ellas es tentador ofrecer productos masificables y así generar más volúmenes aunque tengan menos margen. Los productos lowxury (lujo a low cost) se diferencian en que tienen un precio más asequible pero no renuncian a la calidad. Así, los consumidores tienen la posibilidad de acceder a ellos aunque tengan que hacer un mayor esfuerzo para comprarlos, posiblemente gastando menos en otros ámbitos. La estrategia de las empresas será mantener los productos que tengan precios exorbitantes pero ofrecer también otros más accesibles al público medio (como el iPod Nano de Apple, o el Clase A de Mercedes). La proliferación de outlets y webs que ofrecen la posibilidad de adquirir productos de marcas prestigiosas con grandes descuentos, no hace más que confirmar el éxito de la idea de la “exclusividad accesible”. Surge así la convivencia de objetos de lujo con otros low cost; uno puede combinar en su casa muebles de Ikea con otros de Vitra, o vestirse de Zara y Dolce&Galbana a la vez. Como consecuencia, no sólo surge la democratización del lujo sino, en muchos sectores, también la de los gustos. ¿Por qué se actúa así? ¿Por qué un consumidor de clase media decide hacer el esfuerzo de invertir sus ahorros en productos exclusivos en los tiempos que corren?
En etapas de dificultades económicas, como puede ser la de ahora o como lo fue en periodos de posguerra, las clases medias sienten carencias y optan por este tipo de bienes de consumo para llenar sus espacios emocionales y tratar de disimular inseguridades típicas de estas épocas. Las decisiones de compra se toman con sumo cuidado y la preferencia es adquirir productos que llenen mejor dichos espacios emocionales y que refuercen al usuario en el ámbito social.
El ser humano, siendo por naturaleza un ser social que pertenece a un grupo, necesita procurarse bienes materiales que le hagan sentirse integrado en ese grupo, pero que a la vez le hagan diferenciarse dentro de él. El lujo conlleva unas connotaciones de exclusividad y de carácter limitado que genera deseo por su sensación de prestigio y un consumidor puede querer reafirmarse en su personalidad gracias al acercamiento al mundo de los ricos. Aquí las marcas juegan un papel muy importante y, en muchos casos, suponen el valor añadido del producto. Ciertas firmas, desde su origen, han tratado de crear una separación social entre los que pueden acceder a ellas y los que no, porque al final, lujo se traduce en diferencia y distancia. Pero ahora, esa frontera entre clases está más difusa. Algo que también influye mucho es la puesta en escena, el momento de la compra. La experiencia de compra de un producto exclusivo también tiene un tinte emocional; el servicio, el embalaje o la propia tienda influye, y mucho, en la autocomplacencia personal.
Cómo serán estas necesidades, que la clase acaudalada en China (que ha experimentado un fuerte incremento en los últimos 15 años) también está demandando productos de lujo de todo el mundo, convirtiéndose así en un atractivo público para las empresas.
Y es que no se trata de ser más, se trata de no ser menos.