Fue el diseñador Carlos Tíscar, asistente como yo misma a Foro READ Bilbao 2011 (él como presidente de ADCV y yo como «socia rasa» de DIP), la primera persona que me invitó a leer y reflexionar sobre el concepto Marca País.
En aquel evento (1), Carlos era el encargado de coordinar una de las seis mesas de trabajo colaborativas en las que participamos los asistentes, la dedicada a debatir el tema «Diseño como marca de un país». Aportó al grupo una documentación muy interesante, su propia exploración preliminar, clave para ayudarnos a centrar el debate, nada fácil por otra parte (2). Aprendimos qué se entiende por country brand, analizamos casos y constatamos que no hay unanimidad sobre la idoneidad de construir una estrategia de marca para un país. De hecho, convinimos en resumir las conclusiones de nuestra mesa con un folio blanco con un gran signo de interrogación en el centro.
Un año más tarde, nos encontramos de nuevo en «READtv. Diseño on line. El diseño nacional en vivo», actividad organizada por ADCV en la Feria del Hábitat de Valencia, emitida en streaming con la intención de divulgar el valor del sector diseño como herramienta para potenciar y activar la economía. Aunque entonces no éramos tan conscientes como ahora de la importancia de documentar exhaustivamente nuestras actividades asociativas, las aportaciones de empresarios, economistas, periodistas especializados, docentes y diseñadores invitados a READtv fueron copiadas y siguen disponibles en abierto (3). En aquella ocasión, ADCV y READ depositaron en mí su confianza para introducir y moderar la mesa debate «Diseño como marca de un país», asunto que hoy veo que me tomé muy en serio, preparando una larga introducción y unas preguntas para dinamizar. Está claro que el maestro había puesto alto el listón y yo, debutante, me activé todo lo que pude.
En 2012 la reputación de España en lo que a asuntos políticos, financieros y económicos se refiere, no era buena (4), por decirlo suavemente, y las ideas emprendidas para corregirlo, escasas y pobres. El momento era muy preocupante: desempleo alto y aumentando; numerosos casos de corrupción institucional; poca credibilidad ante inversores extranjeros; muchos menos productos y servicios internacionalizados de lo que sería deseable… Aunque, eso sí, seguíamos siendo un país con algunos destacados representantes (por ejemplo, chefs de la alta cocina y deportistas de élite) y uno de los más atractivos para el turismo. Los cuatro invitados de mi mesa coincidieron en que había mucho por hacer: aprender a ser diferentes, identificar y proyectar al exterior otras capacidades, comunicar adecuadamente nuestros valores colectivos y no tanto las excepcionalidades… Y también estaban de acuerdo en que, pese a todo, se mantenía una percepción positiva de nuestro país como destino, por su clima, lugares, gastronomía y gentes, todo eso que hace que España deje un buen sabor al visitante. Unos pocos meses antes se había creado el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, órgano unipersonal sin presupuesto ni pena ni gloria.
Recordé y volví a estos puntos de contacto de READ con la marca país hace unas pocas semanas y también ojeé la publicación «Marca España: ¿qué implicaciones tiene para el desarrollo humano?» que aporta un capítulo dedicado a las vicisitudes de esta iniciativa surgida en 2002 y desarrollada en 2012 para «contribuir al aumento de exportaciones, atraer inversión extranjera, apoyar la internalización de las empresas españolas e incrementar el turismo», dando así contexto a su exposición, un enriquecedor análisis desde puntos de vista no economicistas (5).
Esperaba la llamada de Sergio C. Fanjul, de ICON Design, interesado en sumar mis opiniones como presidenta de READ a las de ICEX España Exportación e Inversiones, que estrenaba la campaña «What is Spain?», puesta en valor de diseñadores y empresas productoras de diseño del hábitat. Quiso el periodista hacerse eco de nuestro proyecto concebido para propiciar la internacionalización del diseño español en su conjunto y contribuir a la buena imagen de España, con una plataforma web y el libro «From Spain With Design. ¿Refleja la imagen de España lo que diseñamos?», entre otros tangibles en marcha.
También me preguntó sobre otro touch point con la Marca España, el desafortunado momento de creación de España Global, con ostentación de un logotipo regalado. Sobre este asunto de 2018, que levantó ampollas en el sector y que habría que ir superando, READ aportó en su día los detalles de su actuación (6). El artículo de ICON lo saca a relucir, entre otros muchos testimonios e imágenes, actuales, recogidos bajo el titular «¿Qué demonios es España?» (7).
En busca de alguna respuesta a tanta pregunta, reviso cómo se presenta hoy al mundo la Secretaría de Estado de la España Global, dependiente del Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y Cooperación, con Manuel Muñiz a la cabeza. Tomo de su web: «Nos encargamos, con tu ayuda, de defender y proyectar la reputación internacional de España». El dominio marcaespana.es se redirige automáticamente a thisistherealspain.com dando importancia a la idea #ThisIsTheRealSpain que destaca veinte valores, defendidos con buenos resultados, datos de rankings de fuentes reconocidas. El relato que se ofrece en clave audiovisual está, una vez más, en manos de personas excepcionales de nacionalidad española.
Si nos vamos al sitio web del ministerio, encontramos #ParaMíEspañaEs, un relato construido con vídeos de ciudadanos y ciudadanas españolas en sus lugares de trabajo o en sus casas (8). Testimonios cuidados, optimistas (no se espera otra cosa), naturales, destacando los valores humanos, conscientes de que formamos parte de Europa. En la misma onda, los Premios Imagen de España 2020 del think tank financiero EcoFin, con un reconocimiento a colectivos por su actuación en la pandemia, alejado de intereses turísticos y comerciales. No sé nada de las tripas de la administración del estado, pero es posible que a España Global le esté sentando bien la concurrencia en un mismo ministerio de esas tres competencias relativas a la interacción de nuestro país con el resto del mundo.
Personalmente, tengo esperanzas en una próxima convergencia entre el sector del diseño español y la Marca España, pero aún no tengo claro a qué construcción deberían enfocarse, así que aquí dejo caer mi propio interrogante: ¿Identidad? ¿Reputación? ¿Ambas a la vez?
Para entendernos mejor
[Enlaces visitados: 26/12/2020]
(1) Sobre Foro READ Bilbao 2011: enlace.
(2) Entre otros documentos, «Mission for Finland» (ni marca ni campaña ni conjunto de acciones, MFF defiende la creación de una estrategia de país): enlace ; un didáctico estudio de FutureBrand «2010-2011 Country Brand Index»: enlace; y el planteamiento de Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) en aquel tiempo: enlace.
(3) Sobre READtv: enlace.
(4) ¿Cuánto ha empeorado la imagen de España? Fernando Moya y Javier Prado (2011, Real Instituto Elcano): enlace.
(5) Es su autora Natalia Millán, investigadora de la Universidad Complutense de Madrid, colaboradora de la Plataforma de ONGs 2015ymás. Disponible en: enlace.
(6) Las reuniones de READ y España Global en 2018: enlace.
(7) ¿Qué demonios es España?: enlace.
(8) Audiovisuales de #ParaMíEspañaEs, en: enlace.
Y un bonus track a considerar: el programa radiofónico «Marca España», de RTVE, dirigido por Marta Duarte y Lola Plaza. Sus grabaciones están disponibles en: enlace.
