Se ha escrito mucho, muchísimo, sobre la necesidad de demostrar el valor del diseño. Tanto sobre el valor en las organizaciones, como su valor en relación con el desarrollo de regiones o países. Habitualmente la puesta en valor del diseño se plantea a través del relato de experiencias exitosas, la explicación detallada de los métodos o las buenas prácticas de la profesión, y también con el alegato de reconocidos profesionales. Existen estudios sobre el impacto del diseño en el PIB de un país, y también métodos “sesudos” que identifican el porcentaje atribuido al diseño de los beneficios de una empresa. Hasta un ROI (Return on investment) rebautizado como RODI que incluye el valor intangible en el cálculo del retorno de la inversión en diseño. Esta rueda sigue girando.
A modo de ejemplo, podemos encontrar iniciativas como €Design, financiadas por la Comisión Europea, que ponen énfasis en establecer métricas para la medición del diseño y su inclusión en la “Encuesta de la Comunidad sobre la Innovación” (CIS – Community Innovation Survey). Aquí un primer titular: se puede medir el nivel de innovación y para ello ha de preguntarse por la inclusión de diseño y sus procesos en su medición.
Otro ejemplo interesante es el “Design Value Index”, lanzado en 2013 por el Design Management Institute (DMI). Este índice monitoriza el impacto de la inversión en diseño con respecto al índice bursátil S&P 500. Su cálculo se hace solo para empresas con una trayectoria superior a los diez años, a través de la medición de las inversiones en diseño, del nivel de integración del diseño en las funciones y estructura del negocio o del compromiso de la alta dirección con la disciplina, entre otros aspectos. Obviando el hecho de que el método no es transferible a pequeñas y medianas empresas, este índice no se publica desde el año 2015.
Además de iniciativas como las mencionadas, no podemos olvidar el desarrollo de un buen número de herramientas y marcos o modelos teóricos basados en el análisis cualitativo y la representación gráfica de las respuestas. Quizás el ejemplo más reconocido es el de la Design Ladder o escalera de diseño popularizado por el Danish Design Center, en la que cada peldaño sirve para representar un modo de comprender el diseño (Desde el no diseño hasta el uso del diseño como estrategia). En esta línea, es también interesante la propuesta del “Design Capacity Model”, un gráfico de tela de araña que representa el nivel de “capacidad” de diseño de una organización en función de cinco cuestiones o variables.
Pero, ¿Qué hacer con todo esto? ¿Deben los profesionales del diseño cargar con el peso de demostrar reiteradamente la aportación de valor? O lo que es más importante, ¿Remueven pensamientos dentro de las organizaciones cualquiera de los modelos o iniciativas anteriores?
Vivimos en la era del dato, las métricas y los indicadores. Sin embargo, un KPI o Key Performance Indicator no es un dato más, sino precisamente un indicador clave –KEY-. ¿Y si diésemos por concluido el ejercicio de demostrar una y otra vez el valor del diseño y nos centrásemos en encontrar cuáles son esos indicadores clave? Para ello considero que las fórmulas deben ser más sencillas y el lenguaje reconocible: Para que una organización entienda el valor del diseño, las preguntas deben ser claras e inequívocas, los hallazgos y respuestas reconocibles y evidentes, y el lenguaje, el del negocio.
¿Tiene el diseño una clara dedicación en el plano financiero? ¿Aporta valor en los procesos internos? ¿Y para los clientes? Y por último ¿Deja algo de poso? Es decir, hace reconocible a la organización o genera dinámicas repetibles. Robert Kaplan y David Norton no hablaban de diseño en la presentación de “The Balanced Scorecard”, pero si buscaban identificar de una manera simple un alineamiento entre recursos, capacidades, operativa y estrategia. Esta es sólo una de las muchas herramientas o modelos que existen, que permitirían denotar el valor del diseño con un lenguaje ya contrastado. Recomiendo ojear lo propuesto por Brigitte Borja de Mozota al respecto.
No merece la pena hacer esfuerzos estériles en demostrar que el diseño aporta competitividad profundizando en los pequeños detalles. A estas alturas, a pesar de negacionistas y tierraplanistas, no parece una inversión inteligente demostrar lo evidente. En cambio, propongo encontrar pequeñas historias y hallazgos clave en una organización que demuestren su valor. La propuesta de nuevos marcos y herramientas ha de seguir desarrollándose, por supuesto, pero desde un idioma reconocible y simplificado.
Una última pregunta: ¿Acaso tiene que ver el valor del diseño para una empresa que opera en el sector del hábitat que el valor detectado en esta función por una empresa del sector bancario?