Hace unos meses caía en mis manos el informe Redesigning the design department elaborado por McKinsey & Company al respecto de la vinculación de las funciones del diseño con el negocio. Este informe llamó poderosamente mi atención, no solo por la visión compartida de algunas de las claves del mismo, sino por su alcance: Había sido distinguido como uno de los trabajos más consultados a cierre del año 2022 de entre todos los elaborados por esta prestigiosa consultora. Sin entrar en el detalle de sus rankings, ya de por sí que se hable de diseño por parte de una consultora estratégica de este calibre me dibuja una sonrisa en el rostro. Sin embargo, quisiera destacar la inteligencia del trabajo al presentar el diseño como una suerte de capacidad líquida que se cuela por poros y rendijas buscando lo más profundo del negocio. Entre lo cristalino y la metáfora.
El diseño como el líquido elemento, como el agua. Compuestos sobre los que se han escrito infinidad de historias. Recursos sobre los que que todavía se generan debates y se elaboran políticas. Pareciera hasta este punto que en torno al agua y el diseño se podrían establecer algunas similitudes. Recurso -el agua- que se ha ganado, por desgracia, un ODS (Objetivo de Desarrollo Sostenible) porque como en otras ocasiones, los seres humanos nos hemos empeñado en mirar para otro lado ante un planeta que se consume. Ante lo evidente.
Los retos a los que se enfrenta nuestra sociedad y las organizaciones son cada vez más complejos e inciertos. Retos que podrían dibujarse como un relieve sobre el que se han tallado infinitos caminos. El diseño los explora buscando un mínimo desnivel por el que deslizarse ansiando alcanzar un ritmo vertiginoso hasta encontrar una salida. Hasta encontrar una solución. El diseño tiene la capacidad contrastada de desatascar problemas y catalizar soluciones y por ello conviene interpretarlo como un recurso que se pone al servicio de una organización ramificándose y buscando esas rendijas por las que desplegar sus virtudes. Precisamente esta capacidad de inmiscuirse en distintos procesos y funciones –cross-functional talent– es la que desde McKinsey & Company destacan en su informe, animando al lector a entender el diseño como una función que excede al trabajo de un departamento.
La entrega de soluciones más deseables supone en ocasiones desplegar una serie de herramientas para investigar al usuario. En otras, en determinados sectores es necesario generar visiones e inspiraciones que se conviertan en un horizonte alcanzable para una organización. A veces el éxito de un producto o servicio pasa por el testeo y la prueba continua, apoyándose en soluciones incompletas refinándolas para su aceptación por la sociedad o el mercado. En definitiva, el diseño puede desarrollarse a través de distintas vías y caminos con un mismo propósito: aportar valor.
Por último, me gustaría poner sobre la mesa una consideración al respecto de cómo interpretar el rol del diseño: La importancia de cómo y desde dónde contarlo. Recurrir a la metáfora sirve para amenizar una explicación cargada de lógica y buenas intenciones. Así, la liquidez sirve para evidenciar cómo una disciplina como el diseño, gracias a la versatilidad propia de una navaja suiza, es capaz de adaptarse a situaciones muy distintas, movido por una fuerza gravitatoria que es la resolución de problemas. Sin embargo, hablar desde y para el negocio, aportar testimonios y datos concretos, y sobre todo, lograr el reconocimiento desde el exterior -poner en virtud el diseño desde otras funciones-, son claves para resultar convincente. Y también la sinceridad, usada en su justa medida como proponen Al Ries y Jack Trout en sus 22 leyes inmutables del marketing, es sin duda un acierto. Admitiendo por un lado la visión estereotípica de la disciplina para, a partir de ahí, explicar cómo el diseño puede derribar los muros de un departamento.