Potenciar el posicionamiento y los valores del diseño “made in Spain”
Con el objetivo de convertirse en un ente integrador del diseño español, en septiembre de 2019 se puso en marcha el Design Institute of Spain (DIOS). Una organización privada sin fines de lucro que nace para unir fortalezas y complementar a las organizaciones públicas estatales, las asociaciones empresariales y profesionales, en la búsqueda de potenciar el posicionamiento y los valores del diseño “made in Spain” a nivel local y global. Para saber más sobre este proyecto, conversamos con Juan Mellen, presidente del Design Institute of Spain.
Tienes un largo recorrido en el campo de la gestión de organizaciones vinculadas al diseño ¿qué te motivó a crear DIOS (Design Institute of Spain)?
Recordemos que hace 10 años España vivió una depresión económica, política y social enmarcada en una crisis mundial que afectó en especial a los países desarrollados. Esa crisis supuso la explosión de otros problemas en distintos ámbitos del sistema que se extendió a los sectores de producción, afectó a la competitividad, al emprendimiento, y por tanto a las estrategias de crecimiento. En mayo de 2010, el gobierno español de turno puso en marcha el mayor ajuste económico de la historia contemporánea, y pasó las tijeras por muchas estructuras de la Administración Pública, entre ellas el DDI –la Sociedad Estatal para el Diseño y la Innovación-, que se fundó en el 1992, que dependía del Ministerio de Ciencia e Innovación a través de su Secretaría General de Innovación y que tenía como misión promocionar y difundir el diseño y la innovación como factores estratégicos para la competitividad de las empresas y el bienestar de la sociedad española.
Desde ese momento el diseño dejó de estar en la agenda política y administrativa de nuestro país. Y fue así hasta que, en 2017, a iniciativa del Grupo parlamentario socialista en el Congreso de los Diputados, se inició un proceso de trabajo con actores privados con el fin de presentar en la Comisión de Economía y Competitividad una PNL -Proposición No de Ley- para el desarrollo de una estrategia nacional de diseño que tras un largo proceso fue aprobada por unanimidad en mayo de 2018. Desde entonces, y a consecuencia de los cambios de gobierno y procesos electorales, ese mandato parlamentario está aún hoy en stand-by, habiéndose producido a la par una cierta frustración por parte de los entes privados de promoción y entidades asociativas vinculadas a los sectores de oferta y demanda de diseño que participaron de forma directa o indirecta en ese proceso colaborativo.
Todos estos hechos, junto con el análisis y las experiencias durante mi largo recorrido en la gestión de organizaciones vinculadas al diseño, estimularon la visión de articular un nuevo organismo que naciera de la iniciativa privada desde el propio ecosistema de diseño, y que recogiera el testigo de la instancia número 10 de la PNL que obliga al gobierno a impulsar un centro permanente del diseño que sirva para proyectar nacional e internacionalmente a las empresas y diseñadores españoles.
El diseño español resultó un potente embajador de la marca España en las décadas de 1980/90, especialmente a partir del boom de la movida madrileña y los JJOO de Barcelona ¿por qué crees que este impulso inicial no continuó con el mismo ímpetu que entonces?
Con la llegada de la democracia a finales de los 70 se produce un cambio trascendental en el mundo del diseño en nuestro país. Antes del inicio de esta etapa, en España se hacían cosas sencillas con pocos recursos técnicos. Solo exportábamos naranjas. “Que inventen ellos”, dijo Unamuno. Un estereotipo nacional que llegó a encajarse en un informe sobre Innovación en 2006 publicado por Bruselas que decía que España era uno de los países peor clasificados en cuanto a innovación dentro de la Unión Europea.
Con la llegada del turismo se produjo una apertura de España al mundo. En 1986 entramos en la Unión Europea y comienza el optimismo social para modernizarse, una especie de euforia para diseñar todo, aunque nadie sabía que era diseño industrial o diseño gráfico. Los 80 fueron años de experimentación, casi todo valía porque todo debía ser diferente: los bares de diseño en Barcelona, la movida de Madrid, el espacio La Nave en Valencia, fueron fenómenos culturales, puntos de encuentro para comunicar al mundo que aquí hacemos cosas diferentes y servían para ser vistos por sus atributos de modernidad y sacarnos la etiqueta de país del Sur de Europa por sus connotaciones negativas. ¿Diseñas o trabajas? Fue una expresión célebre en los 80 y 90.
En 1992 llegan los JJOO, la Expo de Sevilla y la Capitalidad Cultural Europea de Madrid. Fue todo un éxito porque fue una gran pantalla y herramienta de comunicación internacional. Pero luego llegó la crisis post-olímpica y el periodo de reflexión. Se revisa la educación, las empresas evolucionan con la llegada de internet y comienzan a incorporar el diseño como valor estético y como estrategia competitiva de corto plazo.
Todo este proceso de acontecimientos y altibajos socio-económicos hasta el 2008 se vivió con la inercia y melancolía de esos años, pero sin causa que produzca un efecto de impulso que pudiera generar un nuevo movimiento de socialización del diseño como el que se produjo en los 80 y 90. Aun así, estamos viviendo hoy un momento dulce para el diseño en España, como una especie de normalización y transformación social que nos hace regresar a la esencia que está en el centro de cualquier estrategia global de negocio o país.
Crear una marca es establecer, entre muchos otros factores, los intangibles que definen su personalidad y discurso. Desde esta perspectiva ¿cuáles son los aspectos más significativos sobre los que se articula la marca Design Institute of Spain?
El branding y creatividad de la marca del Instituto la hemos trabajado con la consultora creativa y co-fundadora Maite Felices. Hemos querido expresar que, aunque seamos algo caóticos en la cultura mediterránea nuestra expresividad emociona, como la sorpresa y la locura de los genios españoles en diversas disciplinas en materia de creatividad, algo muy apreciado en el panorama internacional según nuestra experiencia comunicando diseño en el mundo durante más de 15 años. Ese talento histórico y vanguardista del arte, la literatura, el cine o la gastronomía que ha trascendido para emocionar es el que nos ha servido de inspiración para articular la marca.
Probablemente la denominación del Instituto en idioma inglés —siendo español— resulte paradójico en una primera mirada ¿a qué se debe esta decisión?
El enfoque del Design Institute of Spain es nacional e internacional. Nos facilita la comunicación a través de internet, con la intención de tener un mayor reconocimiento y recuerdo de marca en un mundo donde el idioma anglosajón facilita la actividad empresarial a nivel mundial por haberse convertido en el idioma de los negocios. Eso mismo han hecho institutos del diseño en otros países con idiomas propios.
Queremos llegar a todos los públicos estén donde estén y es obvio que el papel del idioma es el principal vehículo para dar a conocer el trabajo que hacemos a nivel global, y jugar nuestro rol facilitador, conector y embajador del diseño español y sus marcas.
¿Cuáles son los objetivos y las metas del Design Institute of Spain?
El Design Institute of Spain nace en septiembre 2019 de la iniciativa privada como un instrumento de diplomacia blanda (Soft diplomacy) para impulsar su reconocimiento como motor de competitividad, imagen y reputación internacional.
Nuestros objetivos se articulan a través de la creación de espacios de encuentro para construir relaciones y vínculos emocionales que a su vez conectan, comunican, refuerzan y ponen en valor la identidad de la marca país a través del diseño.
Además DIOS pretende servir de foco de pensamiento y generación de ideas que resulten útiles para la toma de decisiones de los responsables políticos, los gobernantes, los empresarios, los profesionales, los agentes culturales y los agentes educativos; también acompañar a empresas y profesionales en sus estrategias de negocio para potenciar su capacidad de innovación, internacionalización, crecimiento y competitividad enfocados en el eje del diseño; y promover acciones de formación y desarrollo del talento que redunde en la mejora de competitividad de los profesionales y empresas del diseño en todos sus ámbitos.
En España existe una gran cantidad de colectivos profesionales de diseño, además de organizaciones públicas de promoción de la actividad en algunas regiones. ¿Cómo se articulan con la propuesta de DIOS?
El Design Institute of Spain es un ente integrador que ha nacido para unir fortalezas y complementar a las organizaciones públicas estatales, en colaboración con las asociaciones empresariales y profesionales, para juntos crear consensos, estrategias de largo plazo y acciones que aseguren el reconocimiento nacional e internacional del buen diseño “made in Spain”.
Las empresas españolas de diseño –tanto de productos como de servicios- necesitan, para poder crecer, ganar nuevos mercados. ¿Cómo ves el panorama actual y cuál es el rol que el Instituto tendrá en esta tarea?
Las empresas españolas vinculadas con el diseño han hecho un importante esfuerzo en ampliar sus mercados. Sobre todo, entre finales de los 90 y la crisis del 2008. En ese momento hay un quiebro importante. Algunas de estas empresas hoy lamentablemente desaparecieron del mercado, pero las que sobrevivieron o fueron creadas posteriormente tienen mayor fortaleza internacional, dedican más recursos a la internacionalización, son conscientes de la importancia de la diversificación de mercados, realizan importantes esfuerzos en innovación y diseño. Pero no alcanza. Desde hace años cobra mayor sentido la colaboración empresarial, sectorial, interdisciplinar y multifacética. Abordar los mercados internacionales requiere hoy trabajar de esa manera. España cuenta con industrias muy dinámicas internacionalmente, pero no han sido siempre facilitadoras para la entrada en nuevos mercados de otros sectores complementarios. El valor agregado de DIOS es justamente la transversalidad y la posibilidad de potenciar la colaboración entre empresas y profesionales con el fin de fortalecer la imagen de marca del diseño español en el mundo, entre todos.
El Design Institute of Spain vela por la transversalidad y colaboración entre sus miembros patrocinadores con una mirada siempre puesta en los mercados exteriores. Para ello trabajaremos estrechamente con organizaciones europeas y de otras partes del mundo para reforzar y poner en valor la identidad de nuestras industrias y marcas que cuentan con el diseño como elemento esencial de innovación e internacionalización. Recientemente hemos firmado los primeros convenios internacionales con entidades de Alemania, México o Cuba.
España ofrece una gran y diversa oferta de formación en el campo del diseño, con titulaciones múltiples y una afluencia permanente de estudiantes extranjeros en los estudios de posgrado. ¿Imaginas la participación del Instituto como activo componente de la promoción de la oferta educativa española en diseño en el mercado internacional?
Absolutamente. El sector educativo forma parte del ecosistema del diseño y por tanto tiene un rol clave en la creación de la estrategia nacional de diseño que debe desarrollarse. Se necesita un plan de mejora de las competencias sobre el diseño tanto en la educación general como en estudios superiores para formar a los líderes y emprendedores del futuro. Es fundamental el trabajo que ya hacen las escuelas de diseño, entre las cuales algunas reciben a cientos de estudiantes cada año de todo el mundo para formarse y convertirse en diseñadores profesionales.
Queremos apoyar y colaborar con las instituciones que contribuyen a la formación y el desarrollo de profesionales del diseño en las diferentes áreas en las que se desempeña dentro de las empresas. Para ello contamos con la experiencia de la red de patrocinadores del instituto y en especial la primera alianza con el International Centre for Entrepreneur in Barcelona (ICEB) para el desarrollo de programas formativos de alto valor agregado en los que estamos trabajando para el 2020 y que pretendemos también llevar a varios a países de América Latina.
Nos centramos en desarrollos de las competencias creativas, de innovación- emprendimiento, directivas y de gestión para poder desempeñar de manera exitosa la labor de los actuales y futuros profesionales del diseño en la era de la cuarta revolución industrial.
¿Quiénes forman o pueden formar parte de DIOS? ¿Sólo empresas, profesionales y organizaciones españolas?
El diseño no es un sector. El diseño es transversal y está en todos los sectores industriales y de servicios. Por tanto, pueden afiliarse al Design Institute of Spain mediante un convenio de patrocinio tanto profesionales como empresas nacionales e internacionales de todos los ámbitos de actividad económica que cuenten con el diseño como factor clave de su estrategia competitiva y quieran dar visibilidad a su condición de promotores del diseño creado en España.
Esas empresas y profesionales que quieran promover juntos el diseño como herramienta clave de competitividad e internacionalización pueden conseguir con DIOS reforzar su imagen y notoriedad de marca, interactuar transversalmente con diferentes segmentos industriales y de servicios para ampliar sus relaciones y oportunidades de negocio, y formar parte del primer Think Tank (Advocacy) del diseño de España.
Finalmente ¿cuáles serán los próximos pasos del Design Institute of Spain?
Justamente, y para cumplir la misión y objetivos de DIOS pondremos en marcha a principios de 2020 un órgano consultivo Think Tank, donde van a estar representadas aquellas Administraciones del Estado, entes asociativos sin fines de lucro y grandes marcas renombradas del diseño cuya misión principal será ofrecer apoyo a las instituciones para generar debate y estrategias país, y movilizar la opinión pública.
El grupo de empresarios y emprendedores pioneros que apostamos por DIOS confiamos en lo que podemos hacer entre todos los actores del ecosistema del diseño. Somos conscientes de la nueva realidad que nos impone el siglo XXI y seremos capaces de liderar la innovación y transformación de nuestro país a través del diseño.
