Más allá de satisfacer las demandas de las design victims, los hoteles de diseño deben estar ligados a la innovación y a la propuesta de nuevos valores sociales. En este artículo, Giulio Ceppi del estudio Total Tool aporta algunas claves para esta definición pendiente, y explica su posicionamiento en cuatro proyectos hoteleros. El «nuevo arquitecto» será una figura estratégica que trascenderá las escalas tradicionales del urbanismo, la arquitectura y el diseño.
Los hoteles de diseño después de Starck
Creo que nunca es fácil para un diseñador, dada su naturaleza egocéntrica, reconocer los méritos reales de alguien. Pero, si queremos hablar de la relación entre diseño y hotel, no creo que se pueda negar a Philippe Starck (y a su mentor Ian Schreger) el papel fundamental de haber reabierto y redefinido de manera evidente, a partir de los primeros años noventa, esa relación. Como es obvio, el modelo de hotel de diseño propuesto por el poderoso binomio Starck-Schraeger, es decir, el de un hotel fuertemente orientado hacia el diseño y todo él firmado por diseñadores, como una especie de escenografía total y totalizadora, no es la única fórmula posible, aun con todas las combinaciones dadas por las infinitas ubicaciones y los infinitos diseñadores disponibles.
Para comprender cómo moverse en ese mundo –una cuestión que yo me planteé hace 10 años, precisamente cuando me encargaron el proyecto de un hotel de diseño en Milán–, creo que hay que acudir a un horizonte más amplio, proporcionado por la combinación de al menos dos factores básicos:
1-. El papel que se pretende atribuir al diseño, es decir, cuáles y cuántos valores expresivos y lingüísticos queremos ofrecer al usuario.
2-. El modelo de negocio generado por la evidente presencia del diseño como factor capaz de provocar nuevas dinámicas y nuevos servicios para el cliente, así como, obviamente, rentabilidades y modelos distintos para sus gestores. La interacción armoniosa de estos ejes portantes (experiencia estética e innovación en el servicio) determina muy a menudo el grado de originalidad y de éxito de cada caso. Intentemos, pues, imaginar que nos movemos en un ámbito definido por cuatro macro-factores (ver diagrama):
– Expresión y Estilo.
– Servicio y Calidad.
Temático vs. auténtico
Los dos primeros factores definen, de facto, el lenguaje arquitectónico y la capacidad de implicación estética del cliente, es decir, de fascinación ambiental. En cierto modo, forzando un poco las cosas, se trataría de la «temática» elegida y de su validez temporal y cultural.
Tenemos así auténticos hoteles monotemáticos, que podríamos definir como Hoteles de la imaginación (inspirados ahora en los piratas del Caribe, ahora en el Egipto de los faraones), de fuerte connotación y figurativamente redundantes, como son los modelos americanos al estilo Disney o Las Vegas, que ya no dejan de sorprendernos y divertirnos con sus paradojas iconográficas y geográficas (sirvan, como botón de muestra, los recientes hoteles Venice y Bellagio).
O bien, en un nivel culturalmente quizás más elevado, pero que habría que juzgar caso por caso, los llamados Art Hotels, cuyas referencias más o menos directas y auténticas al mundo del arte, y obras de artistas de fama y capacidad de lo más heterogéneo, crean de todos modos connotaciones que intentan involucrar al cliente en la vieja utopía vanguardista de la Gesamtkunstwerk (la obra de arte total).
Duradero vs. efímero
Factores de gran importancia son la connotación geográfica y el espacio temporal del hotel. ¿Qué eran los clásicos Grandes Hoteles, hoy, significativamente, de gran actualidad y monumentos a la memoria de la tradición hotelera, sino iconos del estilo de la ciudad y de la cultura relacional y estética que se pretendía casi sublimar en el interior del propio hotel?
Esa dimensión histórica y social, de alcance casi urbano y temporal está ausente en las actuaciones contemporáneas firmadas por los diferentes arquitectos, en las que la potencia coral es reemplazada por la visión excéntrica y subjetiva del individuo, por el ejercicio autorreferencial del estilo del arquitecto, o bien –como fenómeno aún más reciente–, de una marca conocida (véase el Hotel Bulgari en Milán o la actuación de Fornarina en Rimini). En esos casos el hotel es, más que nunca, escenario, espacio de pura representación, lugar mediático antes que real, concebido como pura experiencia que se autojustifica y autoalimenta, con duraciones temporales que no conocemos y que dependerán de las modas o de la rentabilidad del negocio.
Contenedor vs. contenido
En el otro eje, en cambio, se sitúan los valores ligados al servicio y a la calidad, es decir, a la autenticidad de los contenidos. Aparentemente, se trata de una suma de valores y prácticas tradicionales, value for money, pero esta suma, hoy, puede generar a su vez modelos estéticos y expresivos de gran potencia e impacto, cruzando así dos mundos.
Pensemos en el caso emblemático, aunque sólo sea por su ya nauseabunda abundancia, de las beauty farms y los spa (suaper aquam) con hotel anexo, a los que acudimos, obviamente, para recibir tratamientos y cuidados regeneradores y exclusivos, pero en los que el marco escenográfico y sensorial pasa a ser igual de importante, si no incluso predominante.
O bien pensemos en las casas rurales italianas, de éxito similar, en las que los contenidos deberían prevalecer sobre el contenedor, y donde la calidad y la trazabilidad de los alimentos y de las materias primas deberían ser los criterios de elección. Sin embargo, la experiencia se complementa inevitablemente con el valor bucólico del paisaje y de otros elementos figurativos, menos sensoriales en sí mismos, que connotan y destacan la autenticidad del conjunto para un cliente ya culturalmente urbanizado.
CRUISE, 2005. Un portal multitemático y multimodal. El Hotel Cruise & Drive Motel se halla en la frontera entre Italia y Suiza, próximo a la autopista y a la vocación comercial y turística del lago de Como. Está formado por dos grandes cuerpos, uno preexistente de 4 plantas y otro añadido después, con configuración de hotel y drive motel, respectivamente. Este último permite acceder a la habitación desde el garaje y pagar la cuenta sin bajarse del coche. Es un edificio que despliega indistintamente sus temáticas en 8 tipos de habitación, evitando así la clásica diferencia de categoría entre hotel y motel, y respetando las tipologías de uso de ambos. La arquitectura y el interiorismo del proyecto del edificio se llevó a cabo en colaboración con el estudio Bodega- Rustignoli, y necesitó una gran aportación arquigráfica y de coordinación de imagen.
Experiencia real vs. representación mediática
Resulta fácil ironizar sobre la ya grande y siempre creciente importancia del diseño en las estructuras hoteleras, puesto que las design victims abundan y también los medios de comunicación han tenido un papel importante en la masificación de un modelo de venta y renovación de la experiencia turística, que pasa por el prestigio del hotel. Lo que quizás era sólo un discreto «boca a boca» en la época del grand tour, hoy es inevitablemente un bombardeo mediático a fuerza de artículos que no recomiendan tanto culturas diferentes y destinos exóticos, sino hoteles y resorts exclusivos donde pasar los fines de semana.
No pretendemos aquí estigmatizar este fenómeno, ni mucho menos ridiculizarlo, sobre todo cuando las cifras, tanto de la oferta como de la demanda, son tan impresionantes. Los propios arquitectos, además, somos a la vez sus víctimas y promotores, ya que se trata de un área de trabajo estimulante e interdisciplinar, en la que se puede mezclar la arquitectura con el interiorismo, la comunicación gráfica con el diseño de los servicios, el product design con el experience design.
Sin embargo, es preciso comprender dónde se sitúa el diseño entre tanta proliferación de formas, estilos y temáticas, si queremos otorgar a esta palabra un sentido ligado a la innovación y a la propuesta de nuevos valores sociales, y no sólo entenderla como un catálogo permanentemente actualizado del sector de servicios; algo no reprobable de por sí, pero quizás limitante.
Modelos únicos vs. nuevos estándares
A la pregunta anterior, sin duda capciosa y retórica, me inclino a dar una sola respuesta, basada en mi experiencia profesional como arquitecto: la validez de un proyecto hotelero consiste, en primer lugar, en crear algo auténtico y original, donde el componente estético y arquitectónico se complemente de manera activa con modelos innovadores de gestión y de negocio, con el fin de proporcionar al cliente final nuevos servicios y una experiencia muy concreta. Entre los grandes estándares globales impuestos por el pragmatismo americano, por un lado (las tarjetas de puntos de las grandes cadenas) y los ejercicios solipsísticos e hiper-estetizantes de los divos de la arquitectura, por el otro, hay que buscar caminos intermedios, nuevos estándares cualitativos, nuevos modelos de experiencia y relación que pasen por el hotel como lugar, formato o ambiente capaz de generar, al mismo tiempo, servicios e identidades.
Simplificación vs. exageración
Una nueva e interesante tipología, por ejemplo, son los nuevos apartoteles urbanos (como el Town House de Milán, que ya dispone de 2 instalaciones en esa ciudad), donde los servicios están reducidos al mínimo y donde el hotel adquiere una dimensión estética y socio-relacional muy doméstica y «de vecindad»; o bien los hoteles low cost, como el EasyHotel del grupo del mismo nombre que ya ha revolucionado el mundo de las compañías aéreas. Se trata de abrirse hacia nuevos targets de clientes, creativos y juveniles, atraídos, sí, por los precios ajustados, pero también por la libertad a la hora de consumir y elegir, un poco como ocurre en los outlets de moda.
Estética vs. experiencia
El mundo de los hoteles nos demuestra claramente cómo la cultura de los arquitectos, excesivamente autorreferencial y encerrada en sí misma, está destinada a contaminarse positivamente y a hibridarse con otras dimensiones de la creación y de la gestión. Esta última, en concreto, ha quedado relegada demasiado tiempo a un segundo plano, como un lógico corolario del proyecto, pero siempre como algo técnico y especializado, ajeno al lenguaje formal y estético del que el arquitecto se sentía intérprete máximo y único responsable.
En los últimos años, sin embargo, el papel del arquitecto y del interiorista ha cambiado radicalmente, y cambiará aún más en la próxima década.
SENSOROOM | concepto desarrollado para RealMode en 2006, en fase de aplicación Habitación con elevad experiencia multisensorial y multimodal. Se trata de una propuesta de habitación que nace de un sistema multimedia que incorpora distintos servicios hoteleros y los ofrece a un precio fijo diario (renting). Partiendo de este planteamiento comercial, los servicios ofrecidos se han ampliado hasta concebir toda una vivienda multimodal e interactiva, gracias a la integración audiovisual con distintas empresas asociadas capaces de proporcionar ambientadores localizados y luces que siguen los ciclos circadianos. La habitación permite al cliente, a partir de una plataforma tecnológica única, integrar de manera coordinada diversos canales sensoriales, reduciendo al mismo tiempo las inversiones y los costes para la gerencia, que encuentra así en el renting un nuevo modelo de negocio para un paquete integrado de hardware, software y humanware.
La calidad de la arquitectura no puede situarse hoy sólo en una apuesta de tipo lingüístico y expresivo, en la formulación de un estilo o de un modelo formal: esa arquitectura es compositiva y abstracta; es retiniana, es decir, limitada a una percepción bidimensional y meramente figurativa del espacio, sin una voluntad de concebir la vida de éste y sus trasformaciones en el tiempo, ni las dinámicas, activas y complejas, que lo convierten en algo realmente habitable.
El arquitecto y el diseñador limitaban así su papel al de especialistas de la forma y del ornamento, sin querer comprender sus contenidos y sus implicaciones en distintos ámbitos, desde lo social al comportamiento, el medio ambiente y la energía, hasta las cuestiones ligadas a los servicios y a la gestión en el tiempo.
Hacer vs. organizar
Al lado de las figuras profesionales tradicionales, hoy se hace necesaria la de un nuevo arquitecto capaz de catalizar y coordinar las distintas profesiones y los distintos actores sociales involucrados en el proyecto.
Su función principal es la de responder a la creciente demanda de bienestar reduciendo el impacto ambiental de las actividades humanas y regenerando y ensalzando la calidad social de las ciudades. En otras palabras, un profesional que antes del proyecto ya es capaz de visualizar y materializar los atributos relacionales implícitos en la estructura.
.jpg)
Este enfoque implica una superación de las escalas y dimensiones especializadas del urbanismo, de la arquitectura y del diseño, proponiendo en su lugar una dimensión en la que la pequeña y la gran escala coinciden.
La función de esta nueva figura estratégica no es tanto hacer, utilizando los recursos disponibles, sino más bien proponer y organizar, interpretar la calidad de los intercambios en un mundo en el que el espacio de las mediaciones simbólicas sigue creciendo.
El rediseño del jardín del hotel Bulgari de Milán está siendo acometido por la arquitecta paisajista Sophie Agata Ambroise. En su proyecto destaca la intención de recrear las diferentes etapas del jardín desde el siglo XVII.
La arquitectura debe entenderse (y, en ese sentido, los hoteles son emblemáticos) como una herramienta de gestión, un instrumento de análisis cualitativo, de ajuste activo de los procesos, de organización de la complejidad.
El diseño de los servicios, la gestión del equilibrio energético y del ciclo de vida de materiales y recursos, la planificación del desarrollo progresivo, la programación de la flexibilidad de aplicación y adaptación en el tiempo, y la integración con las nuevas tecnologías y plataformas de la información y la telecomunicación, representan actividades previas al proyecto, que hoy determinan el éxito y la duración del mismo.
Disciplinas específicas vs. ciencias del cambio.
Como hemos explicado, con esta nueva perspectiva, la arquitectura se convierte en un instrumento de organización de la complejidad.
El espacio que debemos diseñar «no nace de un proyecto unitario, sino más bien de una manera de entender la realidad, de desmontarla y volverla a montar, y de la conciencia de la definitiva caída de los sistemas figurativos (y narrativos) de la arquitectura como tal» (Andrea Branzi).
Es necesario que la arquitectura sepa aprovechar e interpretar el cambio y que, para ello, se haga con nuevos instrumentos y medios de representación y visualización. Los arquitectos debemos empezar a razonar en términos de procesos y posibilidades, renunciando a la idea del control total, de la rigidez formal y lingüística que todo lo congela y sistematiza.
Gestionados por Planhouse Resorts and Hotels, los Town House se caracterizan por ofrecer un lujo de nuevo cuño y por el trato cercano de sus empleados.
La fluidificación funcional, el proyecto de la diversidad, el diseño de los servicios y de los atributos ambientales, el uso social del territorio y la utilización activa de los nuevos medios de comunicación, son algunas de las nuevas condiciones capaces de generar cualidades relacionales.
Artículo publicado en Experimenta 58.