El nombre de las cosas

Poeta, librero, actor, guionista, director creativo, Fernando Beltrán ejerció mil oficios antes de abandonar hace ya quince años una de las agencias publicitarias más punteras y premiadas de los años ochenta para dedicarse de lleno y por entero a poner nombre a las cosas. Pionero, por tanto, de una especialización, el naming, presente ya en todo programa de Identidad corporativa y establecida como asignatura en las principales escuelas e institutos de diseño. Desde entonces, son casi trescientas las marcas surgidas del oficio y el imaginario de este poeta que nunca dejó de serlo, como demuestran sus catorce poemarios publicados, así como la reciente traducción al francés de su obra completa. 

Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (arriba izq.), entidad financiera (arriba dcha.) entidad bancaria online (abajo izq.), banca corporativa global del BBVA (abajo dcha.).

Fernando, mientras dudo por dónde empezar esta entrevista, tomo unas notas previas y me doy cuenta de pronto que no sé cómo llamar a las personas que ponen nombres.
En casa del herrero…, ya sabes. Y es verdad, lo nuestro no tiene nombre. Platón llamaba «el legislador» a quienes eran especialistas en nombrar, pero habrás de reconocerme que suena un poco pretencioso.

¿Qué eres, entonces, Fernando?
Un día pensé encargarme a mí mismo la búsqueda de un nombre para este oficio, pero el azar vino en mi ayuda unos días después. Entregaron a mi hija en el colegio uno de esos cuestionarios en los que preguntan el oficio de los padres y en la casilla correspondiente escribió «Poeta y Nombrador». Me pareció la definición más hermosa del mundo, pero también la que entraña mayor exigencia.

¿Poesía y creación de marcas son compatibles?
Poesía y creación de nombres, por supuesto. Y tienen mucho más en común de lo que pudiera pensarse. Ambos mundos comparten, por ejemplo, un profundo y extremo proceso de síntesis, de concreción conceptual, intentar decir más con la mayor economía posible. El poeta es, por otra parte, un creador de imágenes, y en imagen verbal y visual acaba definiéndose también la otra cara de mi oficio, poner nombres. La diferencia, de cualquier forma, está en el fin, y es esencial: en la poesía que escribo intento nombrar mi verdad; en los nombres que creo intento nombrar tan sólo la verdad de los demás, a través de sus proyectos, sus ideas, sus sueños, sus pensamientos…

¿Poesía y creación de nombres, dices… corrigiendo mi pregunta, no sé si intencionadamente. Nombres o marcas… no son la misma cosa?
En absoluto. Un nombre es una palabra o un conjunto de palabras que intenta identificar algo que hasta entonces carecía de identidad conocida, o era designado de forma distinta. Una marca es, por el contrario, una señal, una llamada de atención visual, nacida ya con la clara voluntad de comunicar unos determinados valores y servir de distinción respecto a otras actividades u objetos de su mismo sector o especie. En términos menos románticos, podríamos decir también que hoy día la marca implica unos intereses o fines comerciales a los que un nombre no siempre aspira. 
 

Centro social y cultural de Obra Social Caja Madrid.

¿Creador de marcas o de nombres?
Creador de identidades y, más aun, creador de entidades, ese es nuestro territorio. Dar el primer paso para conferir entidad a algo. Hacer, por de pronto, que exista, que pueda ser nombrado, que nazca al mundo, que sea real. A partir de ahí, el camino de cada nombre es largo, complejo, variable, emocionante, único. Y desde luego, trabajamos de forma muy distinta según sean los objetivos de nuestros clientes. Aquellos que buscan una marca potente para su empresa o sus productos, tendrán el nombre que desean, pero sólo de ellos dependerá que acabe convirtiéndose en marca a la altura de sus expectativas. Un error en esta fase, costaría años y millones de inversión corregirlo; un acierto será, por el contrario, definitivo, y AMENA sería el mejor ejemplo. Un nombre, a secas, que tenía todos los valores y atributos en si mismo para llegar a convertirse en una marca que ha marcado una época. 

Y hablando de nombres o marcas que triunfan, y atendiendo a tus propias experiencias, ¿qué consideras más fácil, crear un buen nombre o crear una buena marca?
La creación de un nombre es un trabajo singular. Singular en todos los sentidos. Un trabajo callado, conceptual, primario, desnudo, en blanco y negro, el de las letras sobre el papel, sin colores, sin formas, sin vestidos, sin más ayuda. La marca es, sin embargo, el fruto de un trabajo plural, muchísimo más complejo, que acaba confiriendo a lo nombrado una personalidad única. En fin, contestando a tu pregunta, y con permiso de mis amigos diseñadores, creo que siempre fue mucho más difícil acertar con lo sencillo que con lo complejo, que tiene, al menos, la posibilidad de esconder o distraer sus posibles carencias entre colores, formas e iconos.

Creador de entidades, dices, ¿sois, por tanto, los nombradores pequeños dioses actuales?
Pequeños dioses humanos son aquellos emprendedores capaces de idear y crear un producto nuevo, una nueva empresa; esos son los únicos pequeños dioses de esta historia, los clientes que entran por nuestra puerta con su idea y su ilusión y sus dudas y su miedo bajo el brazo, ellos son los que han creado algo de la nada, y nosotros aquellos afortunados a quienes conceden la oportunidad de caminar junto a ellos en la parte más romántica y hermosa y difícil del proceso. También la más frágil. Somos, en ese sentido, auténticas parteras o comadronas, porque no nos limitamos a nombrar, sino que, con mucha frecuencia, alumbramos también el cierre conceptual de una idea, una empresa o un producto.

¿Creáis empresa por tanto, no sólo la nombráis?
Sé que puede parecer una exageración, pero ocurre con más frecuencia de la que te imaginas. La fase de nombrar –cuando un nombrador somete a sus clientes a un tercer grado de concepción y definición- se convierte muchas veces también en la fase de estructurar y ordenar la propia empresa o proyecto. Una vez hecho este proceso, el nombre vendrá por sí sólo, incluso será pronunciado por el cliente muchas veces. Eso es para mí la mayor satisfacción. Eso sí, llegado ese momento ha debido producirse ya una comunión absoluta con el cliente, o lo que es lo mismo, y hablando en plata, una confianza absoluta para que conserve el apetito de pagarte, y hacerlo a gusto, a pesar de haber sido él mismo el que pronunció su nombre. En fin, hay que pagar a la comadrona, aunque el hijo sea tuyo, ¿no? 

Buscador on line del diario El País (izda.), sello discográfico (dcha.)

¿Hablando de las lentejas, Fernando, de qué vive un nombrador?
Podría responderte de dos formas bien diferentes. La más poética y vocacional sería afirmar que vive de su sensibilidad para aunar las necesidades de un cliente con una cierta idea de lo eufónico, la semántica, la seducción, la estética, el marketing y la sociología. La segunda sería decirte que vivimos de lo mismo que lo hacen todos. De que suene el teléfono y alguien vuelva a confiarnos una idea, un proyecto, una empresa, un cuadro, un barco o una canción, que no sólo de yogures, productos financieros y empresas de telecomunicaciones vive el «nombrador».

Fernando, yo no soy un cliente sentado ante tu mesa. Hablemos, por tanto, en confianza, ¿tanta importancia tiene un nombre?
El que va, por ejemplo, de que un proyecto en el que están en juego millones de inversión se llame Retevisión Móvil o Amena, Parque Biológico de Madrid o Faunia, Publitrade o Engloba. Dos mundos. Pero, casos aparte, un nombre es todo, porque es, entre otras cosas, el comienzo. Sin él no existe nada. Y con él, realidades, percepciones, lecturas muy diferentes a las que habría con otro nombre, como nos recuerda aquella célebre frase de Maynard, que se ha convertido ya en clásica: «Quizá sea verdad que una rosa si se llamara de otra forma seguiría oliendo igual, ¿pero se seguiría vendiendo igual…?» Mi respuesta es rotunda, No. Se vendería mucho menos, o se vendería mucho más, pero se vendería seguro de otra manera y en otras circunstancias, con otros argumentos, nunca igual.

¿La rosa, los perfumes, el eterno femenino… y los nombres femeninos, Fernando, hasta cuándo esta Moda?
Mea culpa, es cierto. Amena supuso el comienzo masivo, el abuso de una tendencia que aun se mantiene, aunque, por saturación, ha comenzado ya su declive. ¿Pero hasta cuándo, me dices? Hasta que los clientes seas valientes y empiecen a elegir entre las opciones que les presentamos, aquellas que en principio cuesta elegir por no estar en la onda. Ese es el mayor problema. El oído se ha aclimatado ya a estas denominaciones y a todos nos suenan mejor. Pero se trata tan sólo de una moda.

¿Nombrador y diseñador gráfico, dos mundo opuestos o dos mundos complementarios?
El nombrador nombra, el diseñador designa… De Signa. Dos caras, por tanto, de una misma moneda. Designar, llamar a las cosas por su nombre, por su color, por su grafía, por su forma. Identidad Verbal más Identidad Visual son las dos patas con que camina ese todo llamado Identidad Corporativa. Imprescindibles ambos, por tanto. Yo desde luego no concibo mi trabajo sin la intervención posterior o en paralelo de un diseñador gráfico que acabé de conferirle personalidad estética, posicionamiento visual y valor añadido global al nombre creado. Por si fuera poco, y hablando incluso de pura identidad verbal, el color y la forma son muchas veces la denominación suplente cuando alguien no recuerda el nombre de un producto y dice… sÍ, mujer, ese que es rojo, o lleva tal o cual dibujo o tiene una caja redonda, o yo qué sé… Designadores siempre unos y otros, con lenguajes, eso sí, muy diferentes que hacen necesaria la especialización.

Empresa de servicios de comunicación global multimedia (arriba izq.), operador de telefonía móvil (arriba dcha.), servicios de videoconferencia vía Internet (abajo izq.), consultoría (abajo dcha.).

Y para concluir, un brindis al sol de El Nombre de las Cosas. ¿Tus Nombres preferidos entre los que habéis creado?
En lo profesional, AMENA, sin duda alguna. Supuso una tendencia en el mundo de la denominación que aun no ha sido superada, y me cambió la vida. En lo personal, LLOVIEDO, yo, lluvia y oviedo, los tres conceptos unidos que suponen mi infancia, mi base, mi territorio mítico. Mi nombre y mi marca al mismo tiempo. Y por cierto, antes de acabar, y hablando un poco de ti, ¿cómo firmas tus artículos? ¿Por qué no pruebas alguna vez con otro nombre distinto, quitarle por ejemplo la primera sílaba a tu apellido? 
 

Parque temático de la naturaleza (izda.), red de centros de información juvenil (dcha.).

Artículo publicado en Experimenta 49.