Am I Collective, diseño gráfico desde Suráfrica

Obligado a mediar entre varios agentes activos –cliente, usuario y productor–, así como entre diferentes formas de trabajo, el diseño siempre ha tenido algo de ambiguo. Y más aún en nuestra época, un periodo marcado por fragmentaciones binarias y dicotomías que, en la era de la información, articulan nuestro espacio común: norte-sur, global-local, underground-mainstream, material-inmaterial… Los trabajos de Am I Collective (Ciudad del Cabo, Suráfrica), son un buen ejemplo de ello, aunque un paradigma contraditorio: una práctica que señala y derriba fronteras supuestamente herméticas, y que en su éxito a nivel mundial nos impulsa a reconsiderar la importancia de lo transversal, de un trabajo capaz de conjugar lo manual con lo técnológico, lo vernáculo con lo internacional.

Vodafone. Diferentes diseños vectoriales para la agencia Yello Brands-Sidney, 2008

Una de la grandes cualidades del diseño, entendido como disciplina, es la ambigüedad: siempre suspendido entre los dos extremos de una misma cuestión, entre las dos caras de la misma moneda. El diseño es estrategia, porque acompaña las actividades de las empresas, pero también es táctica, porque interpreta problemas puntuales. Por consiguiente, es abstracción, modelo, sistema; pero también es efracción, irregularidad, anomalía. Es proceso, pero también producto. Es búsqueda de la innovación, pero también mimo de la tradición. Intuición y sistema. Underground y mainstream. Y podríamos continuar el juego hasta reunir una larga lista de binomios.

Van Coke Kartel. Dibujo vectorial, 2008

Esta ambigüedad, por otra parte, es inherente a la misma historia del diseño, desde ese crisol de eventos que animó el Londres de mediados del siglo XIX, cuando la primera gran Exposición Universal celebró la gloria de los productos dentro de otro producto industrial, el gran invernadero de Joseph Paxton. Sin embargo, para que naciera el diseño fueron necesarios aquel inmenso archivo de artes decorativas que hoy es el Victoria and Albert Museum y ese retorno a lo artesanal que apadrinó el movimiento Arts and Crafts.

Grandpa. Dibujo a mano retocado realizado para Ogilvy, 2008

Quizás, con una afirmación algo genérica, podría decirse que un proyecto de diseño funciona cuando tiene en cuenta esta sustancial ambigüedad, o bien la capacidad de realizar una síntesis entre una o más antinomias como las que mencionamos. En efecto, sólo así esta disciplina logra expresar su capacidad de ser transversal, de plantear un problema desde otro punto de vista, y de ponerse, por fin, del lado del usuario, o más aún, como suele decirse en esta época en la que el propio marketing toma esta cuestión como eslogan, de ser “user centered”, es decir, orientada al usuario.

Horeca. Dibujos a mano retocados realizados para Oglivy, 2008

En este sentido, el diseño vuelve a demostrar su vital ambigüedad. Porque, precisamente, se plantea como estrategia, al hacerse intérprete y cantor de la lógica del mercado de productos; pero también se pone del lado del usuario, este último siempre y por naturaleza propenso a traicionar los manuales de instrucciones, a inventar variantes, a ‘personalizar’, como se dice ahora que, una vez más, el marketing ha clasificado un comportamiento trasformándolo en una hipótesis comercializable.

Sasol-Inzalo. Técnica mixta para The Jupiter Drawing room, 2008.

Es evidente que el diseñador se encuentra a medio camino entre el usuario y el cliente, ya que del primero tiene que interpretar las necesidades no expresadas, o mejor dicho, buscar soluciones para problemas latentes, pero también tiene que asumir las necesidades del empresario y los condicionantes de la implementación económica por parte de las empresas. Sin embargo, esta posición refleja también un problema de método: la estrategia hegemónica de la empresa frente a la táctica cotidiana del usuario. El espacio propio y el espacio ocupado temporalmente. Y así, de metáfora en metáfora.

Virgin Festival. Diseños vectoriales y retocados para Virgin, 2008

Fuera de las metáforas, sin embargo, se sitúa la relación entre lo global y lo local, es decir, lo “glocal”, el famoso concepto que ya ha canonizado el diccionario mediático y que, por lo tanto, ya se da por sentado, mientras que debería verse, sobre todo, como un elemento típicamente dinámico, como todos los hechos que pertenecen a la cultura humana . Además, ciertas dinámicas de la globalización fueron ampliamente anticipadas por el colonialismo, y algunas de las nuevas, rutilantes capitales del mundo (especialmente las del Extremo Oriente) vienen de una tradición colonial, a veces demasiado presente.

Thought Bubbles. Dibujo a mano retocado, 2008

Y ha sido el diseño el que ha interpretado a su manera esta dialéctica en todos sus ámbitos: desde los muebles de los hermanos Campana, con el uso de técnicas y materiales sacados de las favelas y proyectados hacia las tiendas más de moda del mundo, al diseño gráfico de Ed Fellah y a su búsqueda casi antropológica en las Letters of America, que desemboca en el International Style de lo vernacular que propone Gigposters, la página web dedicada a los carteles de clubes musicales desperdigados por todo el planeta.

Dairy Board Yogurt. Dibujo a mano retocado realizado para FoxP2, 2009

El éxito que han tenido las obras de Am I Collective se debe precisamente a haber abordado esta ambigüedad del diseño y a haberla convertido en un recurso, empezando por la que podríamos definir su estructura societaria (un colectivo que actúa sinérgicamente) y continuando por aquella fase de identificación de elementos estilísticos y formales aún latentes (bien por ser subculturales, bien por ser estrictamente de autor) que el diseño grafico es el primero en entregar al mainstream, en su necesaria reproducibilidad. Pero también puede ser por la capacidad de expresar una “localidad” (sobre todo a través de ciertos signos, no sólo por la location), que, sin embargo, ha pasado a formar parte de una globalidad, la de los clientes, que están repartidos por todo el mundo.

Ilustración realizada con técnica mixta para Y&R, 2008.

Sobre todo, cabe destacar en sus textos la insistencia por el craft, lo manual, el objeto hecho a mano, en una época, añadiríamos, caracterizada por la presentación electrónica. Es un “hecho a mano” para la producción en serie, en donde a la presentación se ha sumado la animación tridimensional de la empresa afiliada Disko. En el fondo, la lección que nos da Am I Collective es que el diseño funciona y tiene éxito cuando no nos olvidamos de lo que es. Es más, el diseño es capaz de afrontar todos los retos impuestos por su estructura como disciplina. Ambiguo.

Ilustración realizada con técnica mixta para Y&R, 2008.