Hace alrededor de veinte años, Norberto Chaves fué entrevistado por Gonzalo Antón, joven estudiante de diseño de la ciudad de Mendoza, Argentina, entrevista publicada por un diario local bajo el título de «Diálogo con Norberto Chaves». El disparador de ese diálogo fue el carácter de «oficio» atribuido por Norberto al diseño, ya desde el título de su libro «El oficio de diseñar». La vigencia actual de sus respuestas nos ha motivado a incluir ese texto en nuestra web y compartirlo con vosotros.
El oficio de diseñar
En su libro “El oficio de diseñar”, escrito «para los que comienzan», el consultor en imagen y comunicación Norberto Chaves ordena en capítulos varios de sus planteos críticos al diseño como profesión, y especialmente a sus profesionales: los diseñadores.
Entrevista realizada por Gonzalo Antón
G. A.: El título de su nuevo libro, quizás un poco audaz, profesa «El oficio de diseñar». ¿Por qué piensa que el diseño es un oficio?
N. Ch.: El que el diseño sea un oficio no es algo que yo «piense», sino una obviedad al alcance de toda persona que observe de cerca el trabajo de un diseñador. Verá, por ejemplo: el papel clave de la experiencia, la importancia del ensayo y error y la verificación práctica, el carácter empírico de las normas, el compromiso irrenunciable con el caso concreto por sobre el género y la consiguiente inviabilidad de un método único, la importancia de la sensibilidad y la intuición al lado de la inteligencia y el sentido común, etc., etc. Lo «audaz», en todo caso, no es pensar que el Diseño es un oficio, sino decírselo a una profesión en ascenso, en la que abundan los buscadores de jerarquía social.
Por otra parte, en una sociedad en acelerada discapacitación cultural como la nuestra, tener un oficio debería considerarse un auténtico privilegio. Quien vea en el término «oficio» una connotación despectiva convendría que revise su tabla de valores; pues está mostrando la hilacha.
G. A.: ¿Cómo afecta esa «acelerada discapacitación cultural» a una profesión en ascenso como el Diseño Gráfico?
N. Ch.: La discapacitación cultural afecta a esta profesión en dos niveles: primero, limitando sus posibilidades de interpretación de los programas en profundidad; y, segundo, reduciendo sus recursos creativos para dar respuestas válidas a esos programas.
Las respuestas de diseño que predominan cuantitativamente son de una superficialidad asombrosa: sujeción a modas efímeras, frivolidad, bajo rendimiento técnico, nula calidad cultural, escasísimo valor estético… Esta situación suele ser atribuida en exclusividad a los condicionantes del mercado o al cliente concreto; hecho que sólo es parcialmente cierto y que no exime de responsabilidad al profesional.
G.A.: Si consideramos entonces el diseño como un oficio, ¿diríamos que sus raíces son subjetivas y artísticas u objetivas y técnicas?
N. Ch.: En cuanto a las «raíces» de este oficio, es tan erróneo identificar lo «técnico» con lo «objetivo» y lo «artístico» con lo «subjetivo» como enfrentar ambos pares como opuestos. El diseño gráfico sirve a necesidades comunicacionales objetivas que lo pautan, dispone de criterios técnicos que le permiten garantizar la performance de sus productos; reclama unos recursos subjetivos como lo son la intuición o la sensibilidad estética, etc.; y recursos no solo «artísticos» sino culturales en el más amplio sentido: el dominio de los géneros de la cultura y la capacidad para su recreación.
G. A.: ¿Cuál considera usted la mejor manera de adquirir estos recursos?N. Ch.: El cúmulo de recursos indispensables para diseñar podría dividirse en tres grupos. El primer grupo está formado por el desarrollo del interés, curiosidad y sensibilidad para la comprensión de la «cultura material»: los objetos y signos de cotidianeidad. Una suerte de vocación etnográfica, que puede despertarse a partir de una información y formación cultural lo más amplia posible. Teóricamente, esta se debería desarrollar a través de la educación primaria y secundaria; pero, aunque ésta fuera excelente, resultaría insuficiente sin una vocación autodidacta, y un entorno directo favorable.
En un segundo nivel se sitúa la formación cultural en el campo objetual específico al tipo de diseño, o sea el conocimiento profundo del patrimonio y la comprensión de los principios que regula su producción y uso en cada una de las épocas y corrientes y en todos los lenguajes. Estos conocimientos son indispensables para habilitar la evaluación de pertinencias y calidades.
El tercer nivel es el técnico y corresponde al desarrollo de habilidades para la interpretación de los programas de diseño, la capacidad para seleccionar los paradigmas adecuados y para dar la respuesta específica del caso para lo cual es indispensable ser capaz de pre-ver el acontecimiento de uso real, efectivo, en todos sus matices.
Estos dos últimos niveles son los específicamente ligados a la formación profesional; pero tampoco están garantizados por la currícula pedagógica: la formación del trabajador es imposible sin su participación protagónica en el desarrollo de conocimientos y experiencias. El oficio sólo se aprende si se tiene una gran capacidad autodidáctica.
G. A.: Siendo estudiante universitario, me pone algo nervioso la idea de que el título que busco no garantice mi formación profesional… me imagino a un profesional autorizado como usted recomendando a mis posibles futuros clientes que no me contraten, después de haberle dedicado años de mi vida al asunto, pero… ¿cómo aprendo esos recursos que no me enseñan en la Universidad?
N. Ch.: Digan lo que digan los pedagogos, la formación del adulto es esencialmente autodidáctica y el aprendizaje de un oficio se produce por emulación. Los centros de formación son útiles pues transfieren los conocimientos básicos y ponen en contacto a los aprendices con los maestros, directa o indirectamente.
La primera prueba del talento de un aprendiz es el saber detectar, entre los profesionales y los docentes, a los auténticos maestros. La segunda prueba es lograr imitarlos. La tercera, la más dura, es superarlos. La calidad de las variaciones y desarrollos que el aprendiz logre introducir en la obra del maestro indica, además del talento del discípulo, la calidad de la obra original. Por ejemplo: a un estudiante que admira e imita a Carson no se le puede enseñar comunicación visual, pues es evidente que padece un grado de ceguera difícil de revertir.
G. A.: Entonces no vamos a hablar sobre Carson. Pero hace un par de meses estuvo Jorge Frascara visitándonos en Mendoza. Es otro colega que, como a usted, alguien a quien los diseñadores argentinos tenemos como referente para, justamente, aprender a diseñar.
Él afirma que el diseño, comprendido como lo que él hace, no es un oficio. Él dice que, teniendo en cuenta:
– que la importancia del diseño radica en el impacto que produce el objeto de diseño en la sociedad (impacto operativo y cultural: respectivamente, la razón de ser del objeto diseñado, y los valores que este expone -o no- acerca de cómo debemos vivir);
– que el proceso de diseño obedece a una planificación y auto-organización basada en unos objetivos propuestos (Objetivo-Plan-Diseño-Objeto);
– que el diseño se está «desmaterializando»: del diseño de objetos se está yendo paulatinamente hacia el diseño de actividades y situaciones;
– y que dentro de los objetivos de diseño siempre están implícitos (o deberían estarlo) los objetivos (en ese orden) de posibilitar, facilitar, y mejorar la vida;
– el diseño como actividad, no es un oficio.
Disculpe mi ignorancia, tal vez no leí entre líneas, pero entiendo que esto se enfrenta a su opinión sobre el quehacer del diseñador. ¿Qué puede decirnos usted al respecto?
N. Ch.: En principio, si la conclusión de esas cuatro características es que el diseño «no es un oficio», correspondería preguntar: ¿qué es entonces? Pero, además, no encuentro el menor vínculo racional entre ellas y esa conclusión. ¿El alto impacto social, la planificación, la desmaterialización del objeto y la aportación a la calidad de vida en qué contradicen el concepto de oficio? La práctica clínica, por ejemplo, es un oficio; y no sólo cumple con requisitos similares sino, además, satisface otros más duros como el sustento científico que, en el diseño, es inexistente.
La discusión terminológica no me parece capital y entiendo perfectamente que a mi amigo Frascara, dada la inmensa importancia que la profesión tiene en esta sociedad, el término «oficio» no le convenza: podemos dejarlo en «profesión»… y quedamos en paz (todo oficio es una profesión). Pero, en cambio, lo que me resulta interesantísima es la reacción, bastante frecuente, de estudiantes y profesionales ante mi «audacia» de llamar las cosas por su nombre. La insistencia de las preguntas pone en evidencia lo certero de mi hipótesis inicial: la clase media profesional siente un verdadero horror a la palabra «oficio». Quizá le recuerde sus humildes orígenes que, con la universidad, ha intentado sepultar en el olvido. Sospecho, además, que esta gente tiene una idea bastante pobre de «oficio», restringida al modelo de la carpintería, y el serrín no les deja ver el concepto.
G. A.: Queda claro que el diseño tiene, en efecto, un alto impacto social. Por esto mismo, ¿es un propósito inherente al diseño el mejorar la vida? ; ¿es ésta su responsabilidad, su rol social o, por el contrario, tiene el diseño para la sociedad un rol poco importante, prescindible, o incluso intrascendente?
N. Ch. Si quedaba alguna duda de que estemos ante una patología ideológica, esta última pregunta la echa por tierra: ¡qué manía ésta la de intentar canonizar al diseño como santo benefactor! ¡Atribuirle una misión y una visión del mundo como si fuera un ser humano o un movimiento social! Ya no sé cómo aclararlo: el diseño carece de todo «propósito inherente», más allá del de resolver eficazmente el problema que le plantea su cliente. Conviene recordar que la botella de Chanel nº 5, su etiqueta y su logotipo son una de las joyas más preciadas del diseño; que Mercedes-Benz, BMW o Volkswagen son líderes mundiales en varios campos del diseño, que Giorgio Armani es un maestro indiscutible del diseño y que la NASA cuenta con el mejor plantel de diseñadores industriales del mundo. Prácticamente ninguno de ellos tiene que ver con la «mejoría de la vida». O, en todo caso, tiene que ver con la mejoría de la vida de los estados y clases sociales que ya tienen la vida resuelta gracias a la muerte de los demás.
La responsabilidad social del diseño es una sola: cumplir la etapa de definición integral de las características del producto industrial cualquiera éste sea. En la sociedad actual el diseño no solo es «importante»: es imprescindible. Sin diseño no hay producción industrial. Ahora bien, el uso que se haga del diseño no es asunto suyo sino de los poderes que lo financian y programan.
A ver si me explico de una buena vez: el objetivo de «mejorar la vida» entendido como un fin social humanitario (que es, entiendo, el sentido utilizado en la pregunta) sólo es «inherente» a un sujeto, individual o colectivo, que profese un tipo determinado de ideología y no a oficio técnico alguno: ¿la ingeniería es de izquierdas o de derechas? La pregunta es estúpida. El láser salva y el automóvil mata. (Me permito recordarles a los progresistas que, en una sociedad civilizada, el automóvil privado no existiría). Pero el diseñador que diseña automóviles es tan diseñador y merece tanto respeto como el que diseña equipos quirúrgicos. Ni uno ni otro deciden nada: son meros empleados del poder económico, que es el que sí posee objetivos «inherentes»; y no son precisamente humanitarios. Por supuesto que el diseño (en alguna de sus especialidades) podría cumplir importantísimas tareas humanitarias; pero para lograrlo sería necesario primero hacer una revolución. Y ganarla. Dentro de un sistema genocida el diseño sólo puede hacer «changuitas sociales», anecdóticas e intrascendentes. Es válido que las haga; pero eso no cambia su rumbo. El diseñador que realmente posea una ética social que se deje de joder con el mesianismo hipócrita y que apoye activamente a los movimientos políticos y sociales de auténtica izquierda.
G. A.: ¿Usted considera que esta profesión (diseño) se enriquece con el tiempo, que se amplían sus fundamentos y bases, permitiendo la adaptación a los más diversos programas? ¿O según su parecer involuciona, quizá debido al pragmatismo acrítico, la búsqueda de jerarquía social y ese desprecio por el «oficio» que usted acusa en muchos de sus practicantes? ¿Cuál es su opinión: el diseño… avanza o retrocede?
N. Ch.: Todo oficio que esté inserto productivamente en la sociedad, ocupe un lugar en ella y experimente un proceso de expansión no tiene más remedio que desarrollarse. El diseño es un ejemplo óptimo de ello: su desarrollo expansivo lo ha instalado en el punto de partida de todo proceso productivo, material e inmaterial. No ha sido por mérito propio – pues, como he dicho, carece de meta en sí mismo- sino por imperio de un modelo productivo que lo ha hecho imprescindible.
Impulsado por la sociedad hiperindustrial, el diseño evoluciona en el sentido de su universalización: es el proceso decisional presente en prácticamente todo ámbito de actividad. El diseño, al universalizarse, se abstrae; o sea, pierde contenidos particulares: ya no puede predicar ni una estética determinada, ni un método, ni un objeto determinado. Y todo lo que se universaliza, al fundirse con lo real, desaparece. Hoy el diseño no es más que una fase inexorable del proceso productivo predominante, y en él se disuelve. De allí su auténtica importancia. Aquello que es realmente importante se disuelve en la realidad: se naturaliza. En ese sentido, el narcisismo de los diseñadores (que, elípticamente, asignan a la «disciplina»), su voluntad de protagonismo social, es una tara o una visión retrógrada, tanto en su visión «de derecha» (vedetismo) como «de izquierda» (mesianismo).
En cuanto al «pragmatismo acrítico», éste no es un defecto del diseño sino del sector social que lo practica: un auténtico imbécil puede ser un excelente diseñador (de ello hay montones de ejemplos). Lo que yo critico es la degradación ideológica de un sector de clase y no su eficacia técnica. Justamente, una de las paradojas de esos «pragmáticos acríticos» a quienes les ofende que a su oficio se le llame así consiste en que carecen de una comprensión mínimamente profunda de la sociedad y se jactan de científicos. Yo propongo exactamente lo opuesto: lucidez y modestia artesanal.
G. A.: Si Norberto Chaves tuviera que hacer una autocrítica, ¿qué es lo que se criticaría?
N. Ch.: La autocrítica tiene buena prensa, especialmente por parte de cierto humanismo liberal bastante extendido en el mundo profesional, pues a tal práctica se le atribuye una implícita humildad, cristiana mortificación o «mea culpa». En realidad, la autocrítica, en su uso más frecuente -el valorativo- es una prueba de soberbia; parte necesariamente del supuesto de que uno podía haber sido o actuado mejor y no quiso: no asume, de hecho, las propias impotencias estructurales. Otra cosa muy distinta es el autoconocimiento -aquél de Sócrates- que implica conocer las propias limitaciones y capacidades: lo contrario a la soberbia. Un profundo autoconocimiento conduce a la convicción de que, en realidad, uno no podía haber actuado de otro modo. Comprendemos entonces que nuestros defectos no son algo secundario, un colgajo extirpable ajeno a nuestro auténtico «ser»; sino constituyen, junto con nuestras virtudes, el núcleo mismo de nuestra identidad.
La crítica, en sentido valorativo, es una responsabilidad del otro. La responsabilidad propia es exponerse a ella y sufrir las consecuencias. Una vez leí una crítica a un artículo mío, muy dura: me produjo una enorme angustia, un miedo tremendo a estar totalmente equivocado. Tal impacto emotivo me obligó a repensar todo de nuevo, poniendo en crisis mis convicciones. Tal impacto emotivo, en la «autocrítica» pública, es inexistente. De allí su carácter inocuo. El que se «autocritica» en realidad «se cura en salud», «para el golpe», se adelanta al enemigo y compra así el derecho de volver a pecar. En este contexto, además, realizar mi autocrítica pública -por cruenta que esta fuese- constituiría un acto de exhibicionismo que caería siempre en el saco de la autoexaltación. Lo único que yo «exhibo» en público son mis ideas. Su crítica corre por cuenta de los demás.
*Norberto Chaves es asesor en diseño, imagen y comunicación radicado en España. Fue profesor en Semiología y Teoría del Diseño en la Universidad de Buenos Aires. Ex docente y jefe del departamento de Pedagogía de esa Universidad. Entre sus libros se encuentran “La imagen corporativa”, “El oficio de diseñar”, “Inadaptado Chaves”, “Tónico Chaves”, “La marca país en América Latina”, “Marca Gráfica” y “Mercurio Gráfico”.
