«La política necesita del diseño»
Tras su nombramiento como Director Creativo del Ayuntamiento de Madrid en abril del 2016, Nacho Padilla ha logrado incorporar el diseño gráfico y la ilustración al relato de ciudad de la capital. La cartelería y la comunicación institucional del municipio se ha caracterizado por una nueva estética más creativa, que busca cumplir una función didáctica e inspiradora siguiendo una línea definida y coherente que cruza de forma transversal todas las áreas del consistorio. Mercedes deBellard, Marga Castaño —fundadora del estudio Apéritif—, Aníbal Hernández o Koln Studio son algunos de los profesionales que han mostrado sus diseños en el gran lienzo que conforma la ciudad de Madrid con motivo de fechas como San Isidro, el Día Internacional de la Mujer, San Antón o el Orgullo Gay, entre otras. La campaña más reciente es la creación de una tipografía propia, Chulapa, que hace una revisión moderna de las emblemáticas letras del callejero del centro histórico desarrolladas por el ceramista Alfredo Ruiz de Luna. Licenciado en Publicidad, Padilla ha trabajado como redactor y director creativo en agencias como McCann, Contrapunto o Viernes, estudio creativo que creó en 2010.
¿Casan el diseño y la política?
El diseño casa con cualquier cosa que contenga o provoque una experiencia o que busque una determinada respuesta. En ese sentido, más que casar, creo que la política necesita del diseño.
¿Cómo puede ayudar el diseño a la política?
Entiendo que te refieres a diseño gráfico, que, en concreto, ayudaría a comunicar mejor. Y, entendiendo también la política como los asuntos públicos. Creo que va más allá: es obligación de la administración dignificar el espacio público, pero también facilitar la comprensión de la ciudadanía y su relación con la administración. Eso es diseño. Desde otra perspectiva, el diseño es un vector de crecimiento e innovación, genera sinergias con otros sectores, atrae talento y es una poderosa herramienta de diplomacia blanda.
Podría haber quien dice que invertir en diseñadores es malgastar el dinero. Quien puede pensar que es más importante el mensaje que la forma en que se transmite. ¿Qué les dirías?
No te puede importar el qué si no te importa el cómo.
Hay quien dice que «al fin las campañas de Madrid son bonitas». ¿Es importante la estética o es algo superficial?
La estética es un ineludible mensaje implícito: expresa todo lo que no dices, para bien o para mal. En la presentación del relato de ciudad incluíamos una frase de Maya Angelou: “La gente no recuerda lo que les dijiste, recuerda cómo les hiciste sentir”. La estética realiza una función fundamental en la forma en que se construyen las impresiones y las lecturas, la pregnancia y el recuerdo; eso incide directamente en la efectividad de la comunicación y por tanto en la buena administración del dinero público que has invertido en ella. Insisto sobre lo que respondía antes en cuanto a la obligación de dignificar el espacio público: la despreocupación por la estética degrada el entorno.
¿Qué imagen de Madrid tratáis de construir a través de los diseños creados hasta el momento?
Creo que se trata más de reflejar que de construir. Ser fieles a lo mejor de la ciudad y de quienes la habitan. En Madrid es este carácter abierto, acogedor, diverso, enérgico, creativo. Hemos insistido en que ahora que las marcas quieren ser comunidades, las ciudades parten con la ventaja de que ya lo son. Creo que el término ‘marca ciudad’ debe ser superado. No hay que inventarse nada, no hay que construir nada; en todo caso se tiene la obligación de nutrir y enriquecer el propio relato común. Ese relato de ciudad ya se construye por quienes la conforman, así que no se trata de construir nada nuevo sino de comprendernos y saber contarlo.
¿Existen diferencias entre trabajar en agencia o trabajar en un Ayuntamiento?
Bueno, estás en el lado del cliente. Esa es la principal diferencia. Mi función es la de director creativo, lo que acerca mis funciones a las que ejercía en agencia, aunque como director creativo en cliente tienes más margen de decisión y una capacidad de proactividad más eficiente porque comprendes inevitablemente mejor las necesidades reales.
¿Cómo se escogen los estudios de diseño que llevarán a cabo las diferentes campañas? ¿Cuáles son los criterios?
Excepto los contratos artísticos para determinados proyectos que se llevan a cabo con Madrid Destino, todo el diseño y la creatividad del Ayuntamiento se trabaja dentro de un acuerdo marco. Ese acuerdo marco contempla la creación de una bolsa cerrada de proveedores. Para formar parte de esa bolsa hay un concurso público en el que nos marcamos como objetivo evitar diferentes formas de intrusismo, la precarización del sector y el trabajo especulativo, y desarrollar un sistema absolutamente transparente que nos permitiera contar con los mejores profesionales posibles. Para ello se valoran las carpetas por un jurado exclusivamente profesional (el último fueron 10 miembros nombrados por Dimad, Apim, CdeC y el Ayuntamiento). No hay nadie del Ayuntamiento en ese jurado. Solo se abren las ofertas económicas de los que han superado la valoración del jurado y el peso de esa valoración es de un 65% frente al 35% de la oferta económica. Creo que el diseño más importante que hemos hecho ha sido el de este pliego de licitación.
¿Qué campañas han tenido un mayor éxito? ¿A qué crees que se debe?
En términos de alcance mediático, San Isidro 2018 es la que más atención ha recibido. Algunas campañas, como la del Orgullo 2017, han tenido cierta repercusión internacional. Hemos recibido muchas peticiones de gente que quería ejemplares de cartelería: San Isidro 2017, Taxis, Orgullo 2018, Carnaval 2018, 8 de marzo, Renaturalización del Manzanares… Para atender esa demanda estamos implementando una web desde la que se pueden descargar ediciones especiales de la cartelería del Ayuntamiento para imprimir en 50×70.
