Un fenómeno global
Ya sea para ayudar al consumidor a recordar algún atributo de la marca o como simple recurso emocional, los eslóganes son un codiciado recurso para cualquier departamento de marketing. De ascendencia etimológica goidélica, proveniente del gaélico irlandés y escocés para denominar al grito de guerra, fueron precisamente los contextos bélicos quienes convirtieron al eslogan en un fenómeno de masas.
Durante la segunda mitad del siglo XX, su uso se popularizó entre las marcas comerciales, encontrándose entre algunos de los más celebres el Just do It, acuñado por Nike, una frase rescatada de las últimas palabras de Gary Gilmore, un asesino sentenciado a la pena capital, el Connecting People, de Nokia: Un eslogan con más recorrido que la propia división de teléfonos del fabricante finlandés, o el Think Different, concebido por Apple en 1997 como una auténtica declaración de intenciones. A partir de la segunda mitad del siglo XX, los eslóganes traspasaron las fronteras lingüísticas y regionales, permitiendo construir marcas referenciales de carácter global.
Los inicios del eslogan en España
En España, el uso del eslogan ha tenido una aceptación desigual. Sus antecedentes se encuentran también en períodos de entreguerra con el objetivo de arengar a los más jóvenes. En el campo de la publicidad comercial, destacan algunas buenas campañas, aunque el carácter local de muchos fabricantes y las limitaciones para su difusión, dificultaron enormemente la construcción de marcas sólidas. Encontramos, en su defecto, el uso habitual de claims, un recurso publicitario en el que se destacan las bondades del producto sin entrar a definir las cualidades genéricas de la propia marca. Dos gotas bastan, Lava más y mejor o Curan con gran rapidez, fueron algunos de aquellos primeros reclamos de la publicidad comercial en España.
Los años 50 y su consolidación
En nuestra retina perduran todavía alguna campañas de los años 50 y 60. La televisión contribuyó de forma eficaz en su popularización y a convertirse en elementos referenciales no sólo de una marca, sino de la representación de la memoria colectiva. Recordar un determinado eslogan como Lo bueno sabe bien, Alimenta como un bistec o Más bueno que un pan, nos transporta directamente a un determinado capítulo de nuestras vidas.
Durante los últimos años, las principales marcas españolas han dado un paso de gigante en su consolidación en el panorama internacional, convirtiendo sus eslóganes en marcas referenciales que compiten en un mercado global. El catch it all obliga a eslóganes más genéricos, forzando a algunas marcas incluso a replantear su posicionamiento y a la ejecución de mensajes más abstractos.
La publicidad institucional
El eslogan ha sido también un gran aliado de la publicidad institucional. Durante la posguerra, un escueto Visit Spain, iniciaría una serie de campañas del Estado para seducir al turismo extranjero. Con un mensaje escueto pero directo, la campaña acudió a las estampas costumbristas inmortalizadas por el ilustrador Josep Morell.
Durante los años sesenta, el Ministerio de Información y Turismo presentó la campaña Spain is Different, dirigida a captar turismo extranjero. Un eslogan que posicionaba a España como un país exótico, en un intento de apertura durante los últimos años de la dictadura franquista.
En el año 2010, I Need Spain se convirtió en el mensaje elegido por la Secretaría de Turismo para captar nuevos visitantes, ya en un contexto de maduración del sector. En la campaña participaron reconocidos profesionales como los fotógrafos Erik Almas y Ale Burset, o el cineasta Julio Medem.
La Batalla de las cervezas
Aunque pocas de ellas se cuelan entre las marcas españolas más renombradas, las estrategias de fidelización territorial y de segmentación por target, hacen de los cerveceros un sector del que resulta interesante analizar sus eslóganes.
Un sabor muy grande o Extremadamente buena, han sido los lemas escogidos por Mahou y Estrella de Galicia. Ambos lemas hacen referencia a las cualidades de la cerveza sin entrar a valorar el factor territorial. En el caso de Estrella de Galicia, parece lógico, si tenemos en cuenta el titánico esfuerzo que ha hecho durante los últimos años en su expansión peninsular.
San Miguel destaca su carta como líder en exportación con Explorando el mundo desde 1890; un eslogan que sustituye al memorable Donde va, triunfa, ideado para enfatizar la misma idea.
Mediterráneamente, de Estrella Damm o Hecha en Andalucía, de Cruzcampo, enfatizan -sin embargo- el factor territorial. Más explícito en el caso de Cruzcampo, para recordar su fuerte implantación en Andalucía.
Camper, un capítulo aparte
Pocas empresas han creído en el diseño y la comunicación como la empresa Camper, de la familia Fluxà. En el año 2001, sus herederos establecen una nueva forma de comunicación con la que pretenden reflejar el espíritu de la marca, integrando a los productos y humanizando el lenguaje de su comunicación.
Así surge The Walking Society, una declaración cultural con la que Camper expresa no sólo que vende zapatos, sino toda una filosofía de vida. De allí nacerán algunos de los más memorables eslóganes de la marca, entre los que destacan Walk, don’t’ run, The Med is the Net, y If you don’t need it, dont’ buy it: Si no los necesitas, no los compres, una apelación directa a no consumir ideada por el diseñador Martí Guixé.
NOTA: Eslóganes: sacando provecho de unas pocas palabras, es un artículo escrito por Jordi Blasi publicado en el número 77 de Experimenta. Puedes conseguir este número y muchos más en nuestra tienda online