Para saber más sobre el proyecto conversamos con Pablo Dávila, responsable de Spanish Frames
En el mundo del cine y la publicidad, la búsqueda de localizaciones diferentes y que al mismo tiempo cuenten con la posibilidad de profesionales y logística adecuada, es una constante. ICEX Invest In Spain es un organismo del Gobierno de España que pone en marcha, entre otras muchas cosas, iniciativas para atraer rodajes extranjeros de cine y televisión. Spanish Frames, diseñado y concebido por Pablo Dávila Estudio, se propone como un atractivo resumen de las localizaciones, los profesionales y otras bondades de España como lugar de rodaje, con un contenido destinado a promocionar esta oferta distintiva en ferias internacionales y encuentros profesionales de todo el mundo. Para saber más sobre el proyecto, conversamos con Pablo Dávila.
¿Cómo llegan a este proyecto? Entiendo que tenéis una relación de larga data con el ICEX.
ICEX es un organismo dependiente del Ministerio de Industria que ayuda a la exportación de empresas españolas y atrae inversión extranjera a España. Nosotros hemos sido sus proveedores creativos desde que en 2014 ganamos el concurso para desarrollar la línea gráfica adyacente a las marcas Audiovisual From Spain y Cinema From Spain bajo las que se presenta en el mercado mundial la industria audiovisual española. Durante años hemos desarrollado todo el material gráfico necesario para la delegación española en ferias internacionales de cine y televisión como European Film Market (paralelo a la Berlinale), Marché du Film (paralelo al festival de Cannes), American Film Market y otros muchos. En concreto: diseño del estand, anuncios en prensa escrita y digital, webs, publicaciones, catálogos de producciones… De ahí saltamos a la parte de la entidad que atrae capital, ICEX Invest In Spain, para quien empezamos a hacer un trabajo similar en torno a la marca Shooting In Spain (rodar en España), hasta que en un momento dado propuse ir más allá de la mera imagen gráfica y crear un contenido que presentase España como lugar de rodaje, dado que había una apuesta institucional por incentivar ese negocio al hilo del crecimiento de los rodajes internacionales en los últimos años.
¿Cómo se decidió el tipo de publicación? ¿Cuáles eran los objetivos que os habíais planteado al momento de desarrollar el brief?
Consensuamos hacer una publicación impresa y digital con un doble objetivo: servir de presentación analógica en las reuniones presenciales de las ferias y como material de consulta online. Un contenido a la vieja usanza con altas posibilidades en el ámbito digital, sobre todo porque hemos desglosado los contenidos en piezas gráficas digitales para su uso en redes. Nos encargaron el proyecto completo: elaborar el discurso, redactar el contenido, traducirlo, diseñar el proyecto gráfico y ejecutarlo.
Debíamos aglutinar todos los atractivos del Estado Español como lugar de rodaje y aprovechar, en todo caso, para hacer una presentación atractiva y razonada del país en general con un tono entre lo institucional, lo empresarial y lo creativo (siguiendo la ecuación Gobierno de España + Industria + Cultura).
Todo proyecto de diseño es el resultado de un proceso (muchas veces invisibilizado) ¿Cómo fue el proceso de este proyecto?
Lo primero que hicimos fue analizar las publicaciones que habían editado en el pasado otras entidades como ICAA (Ministerio de Cultura) y Spain Film Commssion que, de hecho, fueron un estupendo punto de partida en cuanto al discurso, porque estaban muy claras las razones por las que España es una buena elección para filmar: localizaciones (en lo que España es potencia mundial como ya señaló Orson Welles: “la península ibérica equivale a un continente entero por la variedad de paisajes”), clima, incentivos fiscales, infraestructuras, seguridad, trayectoria fílmica y una red tremendamente capilarizada de oficinas que facilitan todo lo posible los rodajes (las denominadas film offices o film commissions, casi todas asociadas en la Spain Film Commission, sin cuya colaboración, por cierto, esta publicación no habría sido posible).
Yo añadí algunas cosas. Por un lado, quise destacar el capital humano porque, según pudimos investigar, los equipos españoles son considerados en el extranjero especialmente versátiles y fáciles de trato. En esto último encontré otro factor que antes no se había destacado: el estilo de vida español, cuya característica vitalidad, si es compatible con buenos resultados profesionales, resulta irresistiblemente atractiva para la producción extranjera y es, además, un potente valor distintivo; de hecho, las cuatro ediciones de Spanish Frames abren con una frase que resume esta mezcla de confianza y bienestar (en el último número: owners of light, masters of art, experts in joy). Por otro lado, me pareció importante reflejar la variedad cultural de nuestra historia, que ha dejado cientos de escenarios naturales completamente diversos en cuanto al espacio y el tiempo. En España se puede reproducir El Cairo, la Edad Media, La Habana o el futuro, de lo cual dimos pistas claras elaborando una línea de tiempo con el asesoramiento de un historiador. Por último, dado que la idea era renovar periódicamente la publicación, propuse una sección de casos de éxito recientes, que son indicios muy concretos de lo que se pretende comunicar. Mucha gente de mi entorno cercano, cuando ve esa sección, dice lo mismo: ¿todo esto se ha rodado en España? En definitiva, elaboramos un discurso institucional, directo, fácil de traducir y con un punto creativo que haga honor a nuestra experiencia en la producción de cine y televisión.
También propuse el nombre: Spanish Frames. Se puede traducir como fotógramas españoles, cuadros españoles, marcos españoles… Yo quería generar una imagen mental del resultado: el cuadro terminado. Tiene algo que ver también con el pasado glorioso de la época Bronston (años 60) en la que Ava Gardner, Chalton Heston u Omar Sharif se paseaban por Huesca, Madrid o Almería. O con la tradición pictórica de España (Picasso, Velázquez y Goya son indiscutibles banderas de nuestra cultura). Además frame es una palabra muy versátil en inglés, puede tener un sentido incluso tecnológico. En todo lo relacionado con la traducción, en la que pusimos un cuidado exquisito para alcanzar personas de todo el mundo (no necesariamente angloparlantes nativas), contamos con la ayuda del estudio lingüístico Reyes Bermejo, experto en traducción para audiovisual, que también hicieron una labor muy importante de documentación para encontrar datos competitivos y citas de profesionales cuyo prestigio traspasa fronteras (Spielberg, Natalie Portman, cabezas de equipo de Juego de Tronos).
¿El formato del libro y el tipo de producción tiene un enfoque especial?
En cuanto al formato, siempre hemos tenido en cuenta que estas publicaciones juegan en mitad de un fuego cruzado, pues quien asiste a las ferias de cine y televisión recibe millones de estímulos durante días, es importante destacar, sobre todo si se trata de promocionar un país entero. Yo empecé mi carrera vendiendo derechos de películas en esas ferias y he seguido siempre una máxima que me enseñaron entonces en lo referente al material promocional: si crees en lo que vendes, tienes que demostrarlo.
Por eso hemos intentado que el formato de Spanish Frames sea especial y con buenas calidades. En las primeras ediciones tenía unas dimensiones más grandes que la media, para que “se saliera del cuadro”. En la última edición, en la que hemos renovado el diseño y ampliado el contenido, hemos dado el salto al formato libro, quintuplicando el número de páginas pero reduciendo el tamaño para que funcione mejor como entregable. Tener más páginas nos ha permitido sobre todo dar más espacio a las imágenes, que es donde ponemos todo el acento: que las localizaciones y cómo “dan en cámara” se vendan por sí mismas, sin necesidad de adornarlos. En las primeras ediciones de Spanish Frames el diseño que propusimos era más elaborado porque teníamos menos espacio, con lo cual cada pliego era casi como un cartel. Entonces me inspiré en los pressbooks de películas que conocí en mis inicios profesionales, diseñados por profesionales emblemáticos como Juan Gatti o Mariné y que, de alguna manera, han marcado un estilo gráfico del cine español de calidad.
Sin embargo habéis apostado por un estilo de diseño más contemporáneo…
Para esta última versión, hemos cambiado completamente el estilo para hacerlo más actual y porque el tener más espacio nos permite llenar las páginas con fotografías en gran formato. Hemos basado la maquetación en el concepto de frame, usando rectángulos de diferentes proporciones (preferiblemente panorámicas, que son las que ayudan a un location manager a elegir un lugar para rodar) y marcas que recuerdan sutilmente al código gráfico de las cámaras. En los pliegos que abren cada sección me inspiré ligeramente en los antiguos fotocromos, una pieza gráfica que durante muchas décadas anunciaban en los vestíbulos de las salas de cine los mejores momentos de las películas. Para no pasarnos de cartesianos y nostálgicos, metimos toda la fuerza creativa en la tipografía. La directora de arte y tipógrafa Ana Linde hizo una propuesta tipográfica con la que me descubrió el fantástico mundo de las fuentes variables, que se están expandiendo como la pólvora para desconcierto de algunas personas y gran alegría visual de otras (como yo). La intención era usar un código gráfico que resulte muy actual, joven y, sobre todo, creativo. Adaptamos todo el discurso para contarlo todo con palabras cortas que poder componer en gran tamaño con estas letras un poco “díscolas” y absolutamente contundentes. La paleta cromática también iba encaminada en ese sentido, con un amarillo protagonista que hubo que rebajar un poco a petición de ICEX pero que muestro aquí en mi “versión del director”. Hemos podido mantener algo de ese colorido en las piezas digitales que hemos creado a partir de Spanish Frames para su uso en redes sociales, separadas por tipos de localización, datos y cifras, títulos significativos, características del país, etcétera.
¿Qué significó este proyecto para vosotros?
Hay una parte muy importante que no tiene que ver estrictamente con el texto y el diseño que para mí es especialmente gratificante. Desde que propuse la creación de Spanish Frames yo tengo la humilde pretensión de generar un proceso: que la industria audiovisual española se implique en su imagen conjunta en el exterior. En cada número de la publicación hemos pedido datos a profesionales y hemos hecho un trabajo muy profundo de búsqueda y selección de imágenes solicitando ayuda al sector. La Spain Film Commission, a través de sus oficinas, nos ha aportado siempre muy buen material, que nosotros hemos completado gracias a la generosidad de decenas de productoras y fotógrafos de rodaje que responden a nuestra convocatoria cada vez que renovamos Spanish Frames. Las fotografías de rodaje son un bien preciado que no siempre es fácil conseguir, porque manda la prisa del plan de producción y porque quien hace la foto fija no tiene el espacio deseable en el set. Ídem con las imágenes de grandes producciones internacionales, especialmente las estadounidenses, que por alguna razón guardan muy celosamente sus fotografías en España cuando en otros países colaboran directamente con las administraciones y film commissions.
En España tenemos una red verdaderamente excelente de fotógrafos de rodaje que bien organizados pueden ayudar mucho en promoción internacional. No es fundamental que se vean caras famosas tanto como que sean fotos estéticamente estudiadas que muestren lugares espectaculares y poderío de producción, cosas ambas muy presentes en los rodajes españoles a las que, con una verdadera coordinación, se les podría sacar más partido. Por eso yo incluyo en el paquete la gestión del banco de imágenes, y observo que con cada edición de Spanish Frames hay mayor disposición a colaborar y mejores imágenes. Agradezco enormemente la confianza de ICEX Invest para dejarnos traspasar los límites del mero diseño porque creo que el resultado es verdaderamente positivo.
También ha sido muy divertido bucear en los fondos de la Filmoteca Española y de la Academia de Cine, que tienen auténticas maravillas que no estoy seguro que todo el mundo conozca. Hay una parte de Spanish Frames en la que hacemos referencia a la experiencia de décadas de los equipos de rodaje españoles que hemos ilustrado con fotos preciosas de Lawrence de Arabia y 55 días en Pekín.
Otro aspecto que me gusta de este trabajo es afrontar el enorme reto de representar «lo español», que en estos tiempos es algo peliagudo. Intento dar una imagen plural, abierta y en la que todo el mundo se sienta representado por razones objetivas que definen a todos los territorios por igual: riqueza de paisajes, riqueza cultural, profesionalidad, calidad de vida. Spanish Frames es la representación de la sinergia: la Administración financia y distribuye, las film commissions colaboran, la industria cede sus imágenes. Me gusta pensar que es un ejemplo del valor del diseño y los contenidos como una forma de tender puentes en su propia creación, aparte de su utilidad como herramienta de comunicación.
Espero que nuestro trabajo aporte su granito de arena para seguir atrayendo rodajes que aprovechen todo lo que los cuadros españoles pueden ofrecer.
Equipo:
Producción: Adrián Penalva
Maquetación: Rafael Delgado, Ana Linde
Tipografía: Fixture, de Ale Paul, Sudtipos
Texto: Pablo Dávila Castañeda y Spain Film Commission
Asesor histórico: Paco Juez
Traducción: Reyes Bermejo Servicios Lingüísticos
Diseño del proyecto, coordinación y dirección de arte: Pablo Dávila Castañeda
En colaboración con: Spain Film Commission
Impreso en: Artes Gráficas Palermo (Madrid)