Grafistas. Diseño gráfico español 1939-1975. Primera parte, por Emilio Gil

El Museo de Artes Decorativas de Madrid presenta, hasta el 29 de abril de 2012, un recorrido por los trabajos de los diseñadores gráficos españoles en el periodo de la dictadura franquista, etapa gris y yerma de nuestra historia reciente. Esta muestra nos revela una secreta e imaginativa vida interior que fue decisiva en la génesis y desarrollo de lo que comenzó llamándose “arte comercial” y que, posteriormente, pasaría a denominarse “diseño gráfico”. En esta primera parte recogemos el texto de Emilio Gil, comisario de la exposición.

El diseño gráfico español ha ido adquiriendo lenta, pero firmemente, un gran reconocimiento por parte de la sociedad española y en otros países. Poco a poco, las administraciones públicas, las instituciones y las empresas españolas han entendido el diseño como una herramienta para mejorar la relación y la comunicación entre las personas. De forma gradual, el diseño gráfico ha trascendido los ámbitos profesionales comunicativos para convertirse en una pequeña historia de la transformación de la España contemporánea, logrando despertar un interés generalizado en todos los ciudadanos que perciben, en el servicio de utilidad pública que presta, contenidos que le interesan en una doble vertiente: estética y funcional. Esta nueva percepción tiene un origen claro y unas raíces perfectamente localizadas, aunque, tal vez, no suficientemente conocidas. Surge del trabajo de una generación de brillantes profesionales que alteraron la cultura visual de la posguerra española en una sociedad no especialmente receptiva a entender que el diseño era, también, una forma de arte. Los profesionales considerados como pioneros del diseño gráfico español abrieron la puerta a las generaciones posteriores a una nueva manera de relacionarse con la comunicación visual y de disfrutar con su forma atractiva de proponerla.

Diseño Gráfico español 1939-1975 se extiende a lo largo de unos años en los que las condiciones objetivas del país no hacían fácil el trabajo de estos pioneros. No se daban las circunstancias materiales más favorables, ni existían unos mínimos sociales que propiciaran las propuestas creativas de los diseñadores. Si se añade a esto el aislamiento internacional o la falta de materiales de referencia, por citar solo alguna de esas limitaciones, se intuye que, en muchos casos, los pioneros del diseño gráfico en España trabajaron durante décadas en condiciones difíciles para poder manifestar toda la potencialidad y el talento que poseían y que se materializaba, sin embargo, en sus magníficos trabajos.

Amand Domènech, Portada de tebeo Ladrones Invisibles.

Esta exposición, además de mostrar un material gráfico de atractivo evidente, busca también hacer justicia a una generación de profesionales que crearon un conjunto de trabajo de una calidad extraordinaria, capaces de proyectar imágenes de una enorme potencia visual por encima de modas o tendencias y con unos medios técnicos muy rudimentarios. En esa etapa predigital primaban las ideas, sintéticas y potentes: conceptos y realizaciones desarrollados sin el apoyo de la pericia a la hora de manejar un programa informático.

Otro de los objetivos de esta exposición es superar una carencia, ya que no hay suficiente conocimiento en la sociedad española, ni incluso entre los profesionales y en los medios de comunicación, de lo que los diseñadores españoles de esta generación crearon. Pocas veces se han presentado a los ciudadanos españoles, o de otros países, trabajos e información suficiente para conocer sus trayectorias en la coyuntura histórica en la que se desenvolvieron y situar todos estos datos dentro del contexto internacional. Contemplando estos trabajos se constata que los grafistas españoles formaban parte de las corrientes gráficas del momento y, lo que es más remarcable, mantenían un nivel de la misma calidad y eficacia comunicativa que sus colegas de otras latitudes.

La frontera de lo evocador

En 1973 tuvo lugar en la sede del Colegio de Arquitectos en Barcelona una exposición del Premio Nacional de Diseño y Académico de Bellas Artes, Alberto Corazón, titulada Leer la imagen. Ferràn Cartes escribió a raíz de ella en la revista CAU —uno de los escasos ejemplos de crítica del diseño y de la comunicación visual en publicaciones españolas— que “la operatividad de la imagen no se consigue utilizándola como vehículo unidimensional de tesis personales, sino enriqueciéndola con cuantos niveles de discurso pueda vehicular, e instando al lector —al visitante en nuestro caso— a aprehenderlos en el mayor número posible” 1.

Uno de los riesgos que se corre en el comisariado de cualquier exposición es, precisamente, dirigir la lectura de lo mostrado en una única dirección y, más todavía, en un caso como este. En línea con lo recogido en la cita anterior, se ha tratado de evitar ese riesgo procurando que el visitante de esta muestra extraiga “cuantas asociaciones de ideas, posibles interpretaciones y recuerdos visuales sea capaz de aislar”. Y todo ello siendo conscientes de un peligro asociado en este caso a la condición histórica de las piezas mostradas: separar lo evocador de lo objetivo, lo entrañable de lo que tiene calidad, los recuerdos alrededor de un trabajo concreto de la calidad y eficacia comunicativa de dicho trabajo. El grano de la paja, en definitiva.

Amand Domènech, Semana de la Luz de Barcelona, 1966.

¿Cómo no relacionar la silueta del toro de Osborne de Manolo Prieto con “aquellos” viajes en coche a lo largo de carreteras nacionales de dos carriles? ¿Cómo detener los recuerdos de las imágenes de vivencias personales asociadas a las cubiertas de Daniel Gil para el Libro de Bolsillo de Alianza Editorial? Pero, todavía más importante, ¿cómo no sentirse “condicionado” a la hora de seleccionar un trabajo por lo que de entrañable tiene para una parte significativa de la sociedad española?

Teniendo en cuenta lo anterior, ¿cómo se planteó la selección del material que se muestra en Grafistas? ¿Cuáles fueron los criterios para considerar que un trabajo tenía el interés suficiente para superar los dos peligros mencionados: la lectura dirigida y el riesgo de la predominancia evocadora? Ambas preguntas tienen una respuesta difícil, porque equivaldrían a plantear un recetario de lo que es objetivamente un buen diseño.

De una manera u otra, en el trabajo de comisariado han estado presentes unas cuantas claves que forman parte de lo que podríamos llamar “cultura del diseño”. Sobre lo que es buen diseño hay incluso decálogos. Dieter Rams, el creador del estilo “Braun” —sobre el que existe un amplio consenso acerca de su alta calidad— ha llegado a plantear sus propios mandamientos de lo que él considera “buen diseño”. Rams afirma que el buen diseño no debe estar demasiado “diseñado” 2, y sus trabajos durante décadas son un buen ejemplo de tomarse en serio su propia receta; seguramente, una forma distinta de enunciar esta misma idea es aquello que a cualquier ciudadano del siglo XXI le suena: la famosa y rotunda “menos es más”, del prolífico Mies Van der Rohe. El arquitecto norteamericano Louis Sullivan acuñó una de las expresiones más felices sobre la funcionalidad del diseño que nunca se hayan escrito: “la forma sigue a la función”.

Uno de los grandes profesionales del diseño, Milton Glaser, detalló en algún momento de su importante carrera los tres requisitos a los que había que atender en todo problema de comunicación: ¿qué información está siendo transmitida?, ¿con qué objetivos? y si puede esa información ser transmitida con un estilo personal. Me parece que este último punto es, con diferencia, el menos importante, aunque Grafistas es todo un catálogo de estilos personales o de autor, alguno de ellos de una calidad formal extraordinaria. Otra gran referencia del diseño norteamericano, Paul Rand, afirmaba que el diseño se centra más en la concepción que en la ejecución. Según él, “los esfuerzos creativos del diseñador se concretan en bocetos, esquemas o descripciones verbales que, a menudo, son realizados por terceros” 3. Afirmación relacionada con lo que se comentaba líneas atrás sobre la importancia a la hora de valorar los trabajos de esta muestra con la idea, en mente, de que ninguno fue producido con el ordenador como herramienta de trabajo.

Antoni Morillas, Bolsa para Roura.

Otra clave a la hora de enfrentarse con los trabajos recogidos en la exposición es que las ideas que han conformado nuestra manera de ver y pensar sobre el diseño están construidas sobre las creencias que tomaron cuerpo en los comienzos del siglo xx . Básicamente, los ideales de la representación en el arte fueron reemplazados por los conceptos heterodoxos, que provenían de artistas como Cézanne o Picasso, y del simbolismo de artistas y escritores como Mallarmé, Bernard o Denis 4.

Conviene tener presente que el trabajo de estos pioneros, al igual que el de cualquier diseñador actual, es como el del buen artista, único. El diseñador produce un diseño —cartel, cubierta, logo, etc.—, aunque su trabajo da origen a un número indeterminado y, a menudo numeroso, de reproducciones. Y esto es parte de la grandeza y de la responsabilidad en la actividad de un diseñador y algo que se tuvo presente en la selección del material mostrado.

Y, por último, una de las claves presentes a la hora de escoger una pieza para mostrarla en esta exposición ha sido la época y el contexto. Se ha considerado cómo ese trabajo se relacionaba con su tiempo, con los intereses, las necesidades y los gustos de las personas a las que iba dirigido. No si cumplía requisitos de modernidad o de “estar a la moda” en el momento en que se realizó, sino cómo estaba resuelto teniendo en cuenta las personas que iban a ser sus destinatarios. En definitiva, las tres claves de Glaser antes enunciadas.

Cultura, Instituciones, Comercio, Herramientas y Procesos

Esta exposición se estructura en seis ámbitos. El principal, al que hemos denominado “Galería”, muestra los diseños de veinte grafistas e introduce, de forma destacada, los trabajos de dos artistas en la frontera entre el diseño y otras facetas creativas. Es el caso de Joan Brossa y Josep Renau. El resto de los grafistas, con un espacio propio dentro del montaje, representan un recorrido lo más completo posible por estilos, especialidades, procedencias y tipos de trabajo.

Antoni Morillas, Bolsa para Bugatti.

Existe una descompensación notable entre el número de diseñadores procedentes de Cataluña y Madrid, lo que viene a reflejar una realidad: la mayoría de los diseñadores —sobre todo en una época de escaso desarrollo industrial en el resto del país—se dieron en estas dos comunidades. Aún así, se cuenta con la presencia de diseñadores andaluces, asturianos, castellanos, gallegos y valencianos.

Para contextualizar las obras, aportando referencias históricas y sectoriales, el resto del montaje responde a una clasificación propia organizada por ámbitos espaciales: Cultura, Comercio, Instituciones, Herramientas y Procesos.

Durante décadas, el trabajo generado por el sector cultural y la Administración –central y municipal principalmente en la época histórica que recorre Grafistas– fue origen de encargos que permitían a los profesionales del diseño relacionarse con ámbitos en los que los propios materiales gráficos mostrados propiciaban la altísima calidad de los resultados gráficos obtenidos. Editoriales, empresas periodísticas, compañías discográficas, junto con acontecimientos como ferias, conmemoraciones, campañas de comunicación ciudadana o política, están dentro de la tipología del encargo procedente de este ámbito.

El sector empresarial privado y el comercio fueron otra de las fuentes importantes de origen del trabajo para los grafistas pioneros. Como explica la historiadora de la Universidad de Barcelona Anna Calvera, un punto de inflexión importantísimo en el crecimiento de la profesión del diseño en España se produjo cuando “los dibujantes publicitarios dejaron de ser proveedores de las imprentas, para pasar a ser clientes de ellas y, por lo tanto, a negociar directamente con los clientes los trabajos que les encargaban. Cuando esto se producía se convertían en diseñadores” 5.

Cartel para la exposición Grafistas, Tau Design, 2011.

Si como también escribe la profesora Calvera “al poner el acento en la noción de diseño, el énfasis cae necesariamente en el proceso mediante el cual una determinada actividad económica toma conciencia de sí misma”, estaremos justificando la necesidad de un espacio dentro del montaje expositivo que explica la incidencia de las herramientas y los procesos en los planteamientos conceptuales y materiales, el funcionamiento de la “cabeza del artista” y los resultados formales y expresivos de sus trabajos.

Como decía anteriormente, las pautas para juzgar la excelencia de un diseño son imprecisas, aunque las reflexiones sobre el tema hayan dado lugar a una literatura abundante. Esas claves pueden proceder de campos en principio tan ajenos a las artes visuales como las consideraciones que el poeta Joan Margarit hace sobre las características de la poesía y las condiciones de un buen poema; reflexiones perfectamente aplicables a las que deberá reunir un buen diseño.

Margarit afirma que la diferencia entre la poesía de la prosa estriba en la “concisión y exactitud” 6. Un poema para Margarit “debe decir justo lo que necesita (la mayor parte de las veces sin saberlo) su lector o lectora”, y añade: “al acabar de leer un poema ya no somos los mismos porque ha aumentado nuestro orden interior”. Ojalá cualquier visitante de esta exposición pudiera decir algo parecido al final de su recorrido.

Emilio Gil
Comisario de la exposición Grafistas

1. Cartes, Ferrán: “Leer la imagen… y escribirla”, CAU, n.o 18, marzo-abril, 1973. Edición del Colegio de Aparejadores y Arquitectos Técnicos
de Cataluña.
2. Rams, Dieter: The Genius of Design. DVD. BBC, 2010.
3 y 4. Rand, Paul: “Art for Art's Sake” A Designer's Art. Yale University Press, 1985.
5. Gil, Emilio: Pioneros del Diseño Gráfico en España. Index Book, Barcelona, 2007.
6. Margarit, Joan: Cálculo de estructuras. Visor, Madrid, 2005.

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