Una solución a la medida de Silicon Valley
Hija pródiga de Silicon Valley y la generación millennials, Hims es una start-up de comercio electrónico orientada a la salud y el bienestar masculino. Con un cierto aura vanguardista, por haber nacido en la meca de los emprendimientos, Hims se presenta como una respuesta innovadora a ciertos problemas estéticos y de salud difíciles de enfrentar para los jóvenes; con la calvicie y la disfunción eréctil encabezando la lista. Lanzada en 2017 y fundada por Andrew Dudum, la iniciativa quiere ser una vía fácil, discreta y económica para acceder a medicamentos y consejos profesionales. Y con fuertes vientos soplando a su favor en los Estados Unidos, como el avance de la «telemedicina» y el vencimiento de patentes de medicamentos clave para el negocio, la start-up logró desplegar todo su potencial con una excelente estrategia de marketing digital y un branding muy «instagrameable». Todos condimentos ideales para seducir a los millennials (y quizás a otras generaciones también).
Las viejas recetas pero un bienestar renovado
A diferencia del mercado femenino que siempre ha estado fuertemente orientado hacia el bienestar y el cuidado personal, hasta hace muy poco tiempo los varones no lograron ganar terreno en cuestiones de estética y salud personal. Por eso, si existe algo innovador en Hims es probablemente su capacidad para enfrentar viejos tabúes masculinos, hablar y reírse de ellos y ofrecerles a los jóvenes soluciones sencillas y atractivas. En su plataforma, los usuarios pueden acceder a consultas con médicos a distancia (telemedicina), recibir consejos o recetas para medicamentos y adquirir fácilmente fármacos o cosméticos, que les serán entregados luego en su domicilio. Pero en realidad, Hims no hace más que comercializar los tradicionales fármacos que se encuentran en el mercado desde hace años (como Finasterida para la calvicie o Sildenafilo para la impotencia), sólo que lo hace siguiendo la lógica millennials, es decir, hacer que sea más simple, económico y atractivo.
La telemedicina y las licencias vencidas, claves del negocio
La «telemedicina» es uno de los principales pilares de esta plataforma. Se trata de una prestación que ha sido muy impulsada en los últimos años en Estados Unidos, gracias al cambio de las leyes en materia de salud. En la actualidad, la gran mayoría de los estados de ese país permiten a las empresas del sector ofrecer servicios a distancia (prescindiendo de las visitas presenciales a los médicos) y favorecen el uso de esta prestación. Paralelamente a este avance, el vencimiento de las patentes de ciertos fármacos (que antes sólo podían ofrecer con exclusividad las compañías que los desarrollaron) logró también vencer importantes barreras en cuestiones de salud. Muchos medicamentos “de marca”, que eran prohibitivos por su alto coste, ahora se pueden comercializar de manera genérica. Así, brindando consultas médicas a distancia a través de su web, ofreciendo medicamentos genéricos y vendiéndolos a muy bajo coste por suscripción, Hims trazó astutamente el circuito de su negocio. Ahora, sólo restaba hacerlo atractivo.
El marketing digital y un lenguaje light, claves de seducción
Para atraer a su público, Hims debió prestar especial atención a su imagen. Contrató al estudio de diseño Partner & Spade para que se ocupara de su nombre e identidad de marca, y a Branch Creative para que trabajara en el packaging de sus productos. Así, la estética del sitio web, dirigida a un hombre de entre 20 y 50 años, urbano y moderno, se basa en una paleta con colores suaves, una fotografía de calidad, con modelos masculinos perfectamente arreglados y sonrientes, y un lenguaje casual y lúdico que permite hablar de temas incómodos con humor y familiaridad. A su vez, los envoltorios de los productos son especialmente discretos y elegantes, para que los consumidores no sientan necesidad de esconderlos, pero también económicos para no afectar el precio final. Hims les habla a los jóvenes en un idioma que conocen y les permite acceder a soluciones que antes eran prohibitivas. Y en medio de ese cruce entre la telemedicina, el e-commerce y el marketing, la start-up se ríe de los tabúes y se abre paso en el mercado.
