El reto de adecuar una marca a los nuevos tiempos
El estudio británico especializado en gráfica y comunicación visual, Jones Knowles Ritchie, ha sido el responsable del rebranding de Foot Locker, la legendaria cadena de calzado y ropa deportiva estadounidense.
El objetivo del proyecto no solo era refrescar el lenguaje general de la marca, actualizando sus elementos e instrumentos gráficos, sino también ayudar a la línea femenina que según aseguran, en Estados Unidos «carecía de la capacidad de conectar con las mujeres que aman profundamente la cultura de las zapatillas».
La propuesta de este estudio londinense fundado por Joe Jones, Andrew Knowles y Ian Ritchie, utilizó como punto de partida un tipo de embarcación de combate que participó en la Primera y Segunda Guerra Mundial, famosas por su llamado «camuflaje disruptivo», compuesto mayormente de formas geométricas que se entrelazaban e interrumpían entre sí, obra del artista británico Norman Wilkinson. «Estas naves utilizaron patrones destinados, no a ocultar, sino a dificultar su localización; una metáfora visual que encontramos muy adecuada para nuestras zapatillas de deporte femeninas. Mezclamos las icónicas franjas de Foot Locker para crear un lenguaje visual dinámico, difícil de reconocer e identificar».
Con esta fuerte y ciertamente atípica referencia como eje principal, el equipo creativo de Jones Knowles Ritchie fue modelando uno a uno todos los aspectos y necesidades de una marca con cerca de 3.000 tiendas en todo el mundo. Packaging, papelería, artículos promocionales online y offline,… todo debía estar listo para el lanzamiento oficial, pautado para el Día Internacional de la Mujer.
Por supuesto, al famoso logo le tocaría lo suyo, un acertado lifting e inversiones de tonos obraron la magia, permitiendo, según comentan responsables del proyecto «un mejor uso de él en los canales digitales». La tipografía por su parte, fue desarrollada en colaboración con Rick y Annabel Banks, propietarios de la fundición Face 37.
De esta forma, con sutiles pero efectivas intervenciones, este premiado estudio que a pesar de su juventud ya cuenta con oficinas en Londres, Nueva York y Shanghái, ha conseguido actualizar y dotar de fondo conceptual la marca de un gigante como Foot Locker.
