Maximiliano Benavides nació en la ciudad de Esmeraldas, Ecuador, en 1950. Estudió la primaria en la escuela de su barrio, la Escuela Modelo Eloy Alfaro (ese primer lápiz y cuaderno que el recibió el primer día, fue su conexión con el mundo de las imágenes). Los tres primeros años del bachillerato en el colegio 5 De Agosto de la misma ciudad y. más tarde, se trasladó a la Ciudad de Guayaquil para estudiar Bellas Artes en el Colegio Juan José Plaza. Max continuó sus estudios de manera autodidacta, trabajando en empresas de artes gráficas (imprentas) y agencias de publicidad.
Estando todavía en el colegio, a los 16 años, decidió estudiar diseño gráfico. Logró inscribirse en la Continental School, de Los Angeles, California, en un curso por correspondencia. Con este curso Max se conectó al mundo de la comunicación visual, con mucho entusiasmo. Después decidió estudiar Artes Plásticas en Guayaquil. Con la inteligente intervención de su profesor de diseño gráfico, entendió claramente cómo crear un logotipo con sentido. Con ese conocimiento participo en un concurso de estudiantes de la escuela de Bellas Artes para rediseñar el logotipo de la escuela, y resultó ser de Max el logotipo ganador.
Luego trabajó para agencias de publicidad; como ilustrador y como director de arte en la agencia Norlop / Thompson de Guayaquil, por 9 años. Durante ese periodo la empresa lo envió por 2 ocasiones a Brasil, a los programas de creatividad que se desarrollaban para los miembros jóvenes de la agencia JW Thompson a nivel internacional. Eso ha sido una experiencia esclarecedora y aleccionadora, muy positiva a Max. Después trabajo para la misma agencia en Quito por un año. Posteriormente Max se convirtió en productor independiente y en ese periodo desarrolló sus mejores ideas gráficas, dedicando más tiempo al desarrollo de marcas y logotipos de empresas de distintas actividades, sobre todo en el área bancaria. Y, con eso, Max logró hacer realidad el sueño de recibir a mis clientes en mi propio estudio de diseño.
Max ha recibido varios reconocimientos por su labor como diseñador, y sus trabajos y su nombre constan en los registros históricos de la profesión en Ecuador. Además, muchos de sus logotipos siguen vigentes y forman parte de la identidad visual del Ecuador desde la década de 1970.
Agradecimientos a Pablo Iturralde por hacer de puente con el maestro y toda la ayuda en este proyecto
¿Cómo fueron tus primeros pasos en la carrera del diseño en tu país? En otras palabras, ¿cuál fue la percepción de este trabajo en ese momento?
Era la época de las agencias de publicidad. No existían en Ecuador estudios dedicados exclusivamente al diseño gráfico. Desde que salí de mi tierra a los casi 20 años, estaba en busca de ser diseñador gráfico. Nos denominaban “dibujantes publicitarios” – asistentes para hacer el trabajo gráfico para el director creativo. Estudié en la Escuela de Artes en Guayaquil, donde Peter Mussfeldt enseñaba. Un día nos dijo que no estábamos ahí para aprender a dibujar bonito. Quería forjar en nosotros un compromiso con el pensamiento. Quería que aprendamos a pensar. Pensar, como base responsable para el diseño. Muchos compañeros se espantaron. Algunos hasta se molestaron. Decían “¿cómo este gringo va a enseñarnos a pensar?” Yo me puse feliz. Era lo que necesitaba y, como se dice vulgarmente, “me le prendí de la pata” y no lo solté más. Al poco tiempo, Peter nos pedía un ejercicio y lo entendimos de inmediato. Eso era de lo que se trataba. Me acerqué y le dije que quiero aprender a ser un buen diseñador gráfico y me dijo “ven a mi taller, yo te enseño. Además necesito un director de arte”. Sabía que me lo decía en broma. Yo le digo: “Recién estoy empezando”. No fui a su taller ni a su agencia. Él no podía ser profesor permanente, era muy trabajador, se levantaba temprano, en la madrugada para empezar su labor y terminaba, a muy altas horas de la noche. Tuvo que dejar la Escuela de Arte.
La industria de la publicidad y la comunicación audiovisual estaba en desarrollo. Hice estudios sobre artes aplicadas en una escuela en Los Ángeles. Aprendí a diseñar ropa, marcas, avisos. Hasta dibujos animados.
Mi amigo “Marquito” Ramírez me contó, que “el señor Mussfedlt” necesitaba un asistente. Hablé con mi hermana que trabajaba con él como su empleada. Ella le dijo que yo quería trabajar y él accedió. Me dijo: “vas a aprender cómo se usa una escuadra, un rapidógrafo”. Para que yo pueda trabajar con Peter, tuve que esperar 6 años, no fue fácil. Cada dos años iba con mi carpeta bajo el brazo a presentarme donde Peter. El me decía: “a ver ¿qué traes ahí? Mmm.. todavía no estás listo”.
Más adelante recibí una llamada del ilustrador estrella de la agencia, éramos muy amigos. Me dijo: “Max voy a salir de Norlop y necesito que me reemplaces por que Peter me lo pide”. Yo estaba trabajando como director de arte en otra agencia. No me gustaba trabajar en ese formato de agencia de publicidad, necesitaba hacer diseño gráfico como me había formado Peter. Me reuní con él, me dijo bueno, tráeme tus trabajos para ver qué estás haciendo. Le lleve otra vez mi carpeta. La revisó y me dijo: “ahora si veo algo, ¿estás dispuesto a hacer una prueba?”. Le digo “sí, claro, ¿qué tengo que hacer?”. “Te voy a dar simplemente el brief de un producto, y tú vas a hacer el resto”. Me puse a trabajar. Produje la idea y los conceptos, y ahí empezó esta aventura. “Bien chico, me sorprendes. ¿y cuanto quieres ganar?” – así, de golpe. Ahí empezó otra negociación que también resultó muy fácil. No me objetó la propuesta. Sólo le exigí una condición, que me permita pensar y decidir. El creía en mi, yo no tanto.
Al poco tiempo, Peter dejó la agencia para dedicarse a sus proyectos y su estudio de diseño. Siempre tuve su apoyo y confianza. Sin embargo su socio no tenía la misma afinidad y supe que había solicitado remplazarme por un dibujante extranjero. Trabajé mucho para la publicidad, pero nunca me gustó. Algún día cuestioné que hacían una labor que no era correcta: manipulan la información y abusan de su capacidad de comunicación. Vender era su único fin y yo no entendía eso. En el fondo yo era un artista de corazón que quería hacer su trabajo, ¿cómo es posible que le enseñas al consumidor lo que necesita?
Peter me permitió ver con liderazgo al diseño.
¿Se reconoció la importancia de este trabajo? ¿Cómo era el entorno cultural del país en ese momento?
Se entiende como un instrumento importante y necesario, pero no se le ha dado la importancia que merece. Es raro ver un trabajo hecho a cabalidad. Un diseño al que se le ha estudiado cada aspecto y se le ha dado el tiempo y la importancia es una rareza. Desafortunadamente, en esta época el diseñador ocupa más espacios en agencias de publicidad que en estudios de diseño.
Mi paso por la publicidad me colocó en una situación difícil y que pudo haber sido más dramática. Es como que me hubiera opuesto al sistema capitalista, de pronto para defender los derechos de mis colegas trabajadores que no eran diseñadores, que eran formados para ser peones a los que se les pagaban muy mal. Fue una situación difícil, pero se revirtió y fue positivo. Un día paralicé el departamento de arte – de que éramos como 20 personas – y dije: “No se produce nada hasta que se cumpla lo prometido”. Pum! Se armó la hecatombe.
Nos preguntábamos “¿qué hacemos con este maravilloso instrumento que ayuda a transformar el país?” A nadie le interesa. Sólo les interesaba ganar plata y nada más. No había espacio para un aporte al desarrollo desde el diseño.
Creo que se está limitando el uso del conocimiento. A los diseñadores se les está impartiendo que se limiten a vender su trabajo, porque ahí volvemos al principio, que no se nos enseña a pensar.
Por entonces, todo el trabajo de diseño se realizaba manualmente. ¿Crees que con la llegada de los ordenadores has perdido algo, o crees que la esencia del diseño sigue siendo la misma, sin importar las herramientas?
Sigue siendo lo mismo sin importar la herramienta. Hay que enseñarle a los futuras generaciones que están en formación, que la máquina, la computadora o la tecnología, que es enormemente poderosa, no es la que hace nuestro trabajo. Yo quería una computadora para hacer mi trabajo sin que existieran todavía. Sabía que había la posibilidad, pero esa posibilidad estaba en gestación. Steve Jobs ya estaba en pleno apogeo creando sus computadoras y mientras él hacía lo suyo, yo soñaba con tener algo que él estaba creando.
Mi amigo Alan Giles Bastide, trabajaba para Xerox como representante de Apple para hacer el adiestramiento de las personas que comprasen las computadoras. En ese entonces Xerox comercializaba Apple. Fuimos la primera agencia en comprar un equipo Apple completo. Uno de los chicos del departamento nos invitó a un almuerzo en su casa, ya con los tragos adentro, empezaron a conversar y a discutir el tema de las computadoras. Estaban asustados. Pensaban que las computadoras les iban a remplazar. Yo les dije que les va a dar mejores posibilidades. Así que no tengan miedo.
¿Crees que tu trabajo podría haber sido diferente si hubieras tenido acceso a todas las herramientas tecnológicas que tenemos hoy? ¿O no cambiaría en absoluto?
¿Cuántas veces nos pasó que, por el corto tiempo (que se nos da en el mundo publicitario para hacer un trabajo), se publicaban horrores y no haya tiempo para corregir? Esa era mi mayor preocupación.
Siempre necesitamos tiempo para el proceso y la computadora nos da eso: el tiempo de proceso y la forma de acabar los detalles. Pero también es cierto que las computadoras, al comienzo, no tenían todo el potencial que tienen hoy. Hacíamos lo mejor que podíamos con lo que teníamos.
Mirándolo ahora, si pudieras, ¿hay algún trabajo propio que hubieras cambiado o hecho de otra manera?
No me arrepiento. Simplemente lo veo desde el presente, con ojos más elaborados. En cuanto a la estética, a la forma, etc. Conceptualmente sí, hay cosas que hubiera cambiado, y otras que no puedan cambiarse.
Fíjate que siempre pensé en el logo original de Metropolitan Touring de los años sesentas. En función de eso sabía que algún día necesitarían un rediseño. Yo miraba todos los logos de mi entorno y los rediseñaba en mi mente. Este, particularmente me fascinó. Tenía dos flechas, que actuaban como eje de la unión de los dos hemisferios, en la mitad del mundo. Pensaba cómo podría mejorarlo y lo fui haciendo poco a poco con el tiempo hasta que un día llegó la solicitud y ya lo tenía hecho. ¡Qué maravilla!
Esto no es coincidencia. Me llamó el director creativo de una agencia norteamericana. Me dijo “Max, me han hablado de ti. Necesito tener una reunión contigo lo más pronto posible. Vamos a hacer el cambio de imagen de Metropolitan Touring y quiero que tu hagas el logotipo. ¿Para cuándo me lo puedes tener listo?” La verdad, aunque le diga una semana, lo había estudiado tanto. Fueron años de trabajo. Así que, a pesar de que ya lo tenía listo, yo tenía pronto un viaje de vacaciones a Nueva York con mi hija, decidí hacerlo (graficarlo) en mi viaje de regreso a Ecuador. En el avión.
Generalmente a mis logos les pongo más atención en el aspecto de la forma del icono que en la tipografía, que es más sensible, el peso exacto. Pero al usar una helvética, estás garantizado al menos legibilidad y neutralidad. No me arrepiento, pero tal vez eso fue algo que he tenido que revisar para asegurar la longevidad del diseño.
En mi juventud tuve una necesidad vital de consumir revistas internacionales y publicaciones de diseño, como Graphis, Idea, Novum y otras, ya que en mi país (Brasil) no teníamos nada local. ¿Cómo ha sido esto en tu caso particular?
Muy parecido, no era fácil conseguir una buena revista, un buen libro. Al no haber escuelas especializadas, no había bibliotecas. Esto nos obligaba a buscarlas afuera. Peter me recomendó prestar atención a las publicaciones y escoger bien los libros y revistas. Intentar estar al día en una época sin conectividad.
Cuando trabajaba para Peter, seguía en parte su método de trabajo y mi deber era apoyar su diseño. Mi trabajo obviamente no era reconocido, pensaban que lo hacía él. Él estaba volando en sus diseños para camisetas y otros proyectos, mientras yo estaba haciendo el trabajo ya por dos años. Estaba muy agradecido por la oportunidad, pero me había propuesto cambiar el estilo de trabajo que era muy parecido al de Peter, para definir mi propio estilo. Ese cambio, esa ruptura, generó mucho susto en los clientes y ejecutivos que no sabían que hacer. Le pregunté a Peter “¿cómo se supera esa influencia tan poderosa, la del discípulo de su maestro?” Me dijo: “Pablo Picasso diseñó como símbolo para la paz, el dibujo de una paloma, muy naturalmente, como si lo hubiera hecho un niño. Eso me inspiró e influyó”. Peter conoció a Picasso y tuvo la oportunidad de diseñar el cartel de su única obra de teatro. Él le regaló un cuadro y se lo dedicó. Peter me pidió ver el cuadro, que tenía una dedicatoria para él, escrita a mano. Lo leí y entendí. Él extrajo las letras y lo convirtió en la marca de su ropa. PEER. La influencia es inevitable. Pero esa ruptura, de lo que había estado haciendo, que lo hacía como Peter lo hacía, era algo en lo que había que preocuparse permanentemente y hasta hoy sigo haciendo ese ejercicio, cuesta, pero se puede.
Los clientes se dieron cuenta que Peter se iba y estaban muy inquietos, a pesar de que ya no era él quien hacía el trabajo. Sólo se quedaría unas semanas para asesorarme y revisar mi trabajo. Peter reunió al equipo y a los clientes que estaban en la oficina para mostrarles una campaña que yo diseñé, y que había sido aprobada previamente en Inglaterra. Ellos no la querían aprobar porque se enteraron que no la hizo Peter. Recuerdo que él le reclamó a un gerente general que no quería que yo estuviese.
¿El término «diseño», aplicado a todo y a todos, incluidos los nuevos edificios residenciales, parece una trivialización de esta profesión?
La naturaleza, que es la fuente de inspiración de todo lo que diseñamos en esta vida, para mi, fue diseñada. A veces pienso. “¿cómo vamos humanizando a ese dios, al que creó toda esta maravilla? Todo lo diseña tan bien. Todo está pensado”. El diseño es, primero que nada, pensamiento. Esta mesa. Es grande. La hago pensada “diseñada” para este espacio, para esta función. Entonces, en base a ese razonamiento, tal vez, el uso de la palabra diseño, involucra el pensar, para hacer las cosas que necesitamos. Cuando dicen “drogas de diseño”, “sillas de diseño” puedo entender que son drogas o sillas diseñadas. Esto involucra un estudio, una optimización, una eficiencia buscada. La palabra diseño relaciona al pensamiento, la proyección, el análisis.
Hoy me parece que hay un total desinterés de los jóvenes por la información, el conocimiento, etc. Milton Glaser decía que los estadounidenses desconocen todo lo que sucedió hace más de 5 años. Es un hecho que estamos viviendo un desastre cultural, no solo por lo que se ofrece sino también por la indiferencia de una parte de los jóvenes ¿Cómo lo ves en comparación con otras épocas?
Creo que debe haber compromiso de los jóvenes con las causas más urgentes. Ese compromiso logra generar una búsqueda de soluciones y en esas soluciones está el diseño. En estos momentos se hace cada vez más necesario hablar de diseño y diseñar el futuro.
La pregunta clásica: si tienes algún consejo que dar a la nueva generación de diseñadores, ¿cuál sería? ¿Y por qué?
Les diría que tienen que definir un objetivo con el diseño. No soy un maestro. Soy honesto. Hay cosas que no se y ciertos temas exigen una profundidad en la que no se puede improvisar. Promuevo la formación y la motivación permanente para estudiantes y maestros. No podemos depender de los aprendizajes de diseñadores o creativos que venían de Argentina, Chile, Alemania, Suiza, etc., porque nosotros no tenemos confianza en el profesional local.
Tal vez podría ser que el consejo radique en tener claro un objetivo para que el trabajo se oriente en función de eso. El diseñador debe ser autodirigido. Haciendo las cosas pensando en el futuro. Es decir, yo diseño esto para que funcione algo.
