Uno de los personajes más importantes de la historia del diseño en América Latina, Ronald Shakespear nació en Rosario en 1941, fundó su estudio en Buenos Aires hace 60 años, fue Profesor Titular de la Cátedra de Diseño FADU-UBA (Universidad de Buenos Aires) y Presidente de ADG.
Con una cultura que es una verdadera enciclopedia del conocimiento, Ronald es un narrador de historias y anécdotas excepcionales. Cualquiera que haya tenido el privilegio de asistir a una de sus innumerables conferencias sabe a qué me refiero: un placer visual y auditivo de verlo y escucharlo.
En abril 2012 Ronald fue declarado Diseñador Distinguido de la Ciudad por el Consejo Municipal de Rosario, y su último libro, Señal de Diseño: Memoria de la Práctica, fue editado en 2009 en Argentina y en 2014 en Alemania. Las muestras de Diseño Shakespear recorrieron el Katzen Arts Center de Washington, AIA Branch House de Richmond, el Museo Nacional de Bellas Artes, la Bienal del Cartel de Xalapa, el Centro Cultural Borges, el Teatro San Martín y el Museo de Arte Moderno, y sus obras han sido expuestas también en el Centre Georges Pompidou de Paris y en la Triennale Icsid de Milan.
Ronald es autor de la señalización del Subte de Buenos Aires, el bioparque Temaikén, el Tren de la Costa y co-autor de la señalización de los Hospitales Municipales, Parques Deportivos y la señalización urbana de Buenos Aires, entre muchos otros megaproyectos. Ha diseñado más de 1500 marcas en los últimos sesenta años, brindó conferencias y workshops en más de cuarenta ciudades y su obra se publicó en libros y revistas de todo el mundo. Sus fotografías fueron publicadas por Jorge Álvarez Editor en 1966 en el libro Caras y Caritas, y son parte de colecciones privadas y museos. Su retrato más celebrado – Borges en la Biblioteca – figura en la exposición permanente de la Fundación Jorge Luis Borges y en la Biblioteca Nacional.
Ronald vive, trabaja y escribe en la ciudad de Buenos Aires, y sus amigos lo llaman Rolan.
Agradecimientos especiales a Lorenzo Shakespear por toda su ayuda en este proyecto y entrevista.
¿Cómo fueron tus primeros pasos en la carrera del diseño en tu país? En otras palabras, ¿Cuál fue la percepción de este trabajo en ese momento?
Mi involucramiento con el diseño, las artes visuales y la cultura fue originalmente el resultado de mi inconformismo con las posibilidades y formas de la publicidad, de mi curiosidad, del impulso mágico de esa época. Pero en gran medida y con gran sentido de urgencia, de mi instinto de supervivencia.
Argentina siempre fue un país muy difícil y me pareció que, a pesar de mi fascinación con los grandes maestros – a quienes sigo admirando – y de su producción tan inspiradora, necesitábamos soluciones de diseño argentinas para problemas argentinos. Con esto como estímulo y necesidad, y seguramente armado con alguna capacidad de observación, experimenté desde el empirismo más sencillo con tipografía, fotografía, cine, ilustración y collage, tratando de entender conexiones, posibilidades y aplicaciones prácticas para un mercado que todavía no entendía ni hablaba de diseño, ni menos aún de estrategia.
Esto me recuerda una entrevista que leí hace pocos años a mi querido Rómulo Macció, que en una parte decía que “el único poder es la inteligencia, la lucidez, el talento y la libertad”. Yo no era tan ambicioso, aspiraba apenas a tener una buena idea y a que me paguen por ella. Entendí rápido que eso que yo hacía le era de enorme utilidad a mi cliente, y que como el obtendría un beneficio al usarlo, yo también debería obtener un beneficio al resolver su problema. Hoy parece una obviedad. Al principio no lo era tanto.
Los desafíos de la cotidianeidad me confrontaron en mi juventud y en la juventud del diseño de la región como a todos, con obstáculos inimaginables hoy. Sin embargo, mirando atrás y ya retirado de la batalla cotidiana, los últimos 60 años de Argentina fueron una secuencia agotadora de esos obstáculos inimaginables.
No tuve una educación formal en diseño ni en nada, pero observando con enorme voracidad a mis héroes, Alan Fletcher, Armin Hofmann, Müller Brockmann, Milton Glaser, Juan Carlos Distéfano, Jorge Frascara, Lance Wyman y muchos otros, me dí cuenta de que un diseño no se califica por su estética, sino por el resultado que produce. Belleza son los goles de Messi, o que Newells salga campeón, o ver a mis nietos jugando.
Me interesó siempre la comunicación visual espontánea y la sabiduría popular. Por eso mi admiración al negro Fontanarrosa, rosarino también como yo. Recuerdo que hace décadas pasé frente a un potrero de barrio en Don Torcuato que tenía al costadito un conjunto de mesas de cemento con tableros de ajedrez pintados. Me emocionó un cartel pintado a mano sobre un latón desprolijo que decía, a modo de pórtico, “Músculo y Cabeza”. Proclamaba una filosofía de vida y acción que me guió siempre. Al menos es lo que intenté.
Con el regreso de la democracia, la Universidad de Buenos me involucró junto a Guillermo González Ruiz, Rubén Fontana, y más amigos y colegas de la vida, en el nacimiento de la carrera de diseño gráfico: el desafío más grande que tuve y el que más satisfacciones me dio. Transformar el empirismo, el instinto y la experiencia en un formato académico viable, para alguien sin educación universitaria formal, fue un ejercicio del que aprendí más que lo que soy capaz de explicar. Está claro que la gran inspiración fue el entusiasmo de mis alumnos, a quienes les debo también más agradecimiento que el que puedo demostrar en estas líneas. Cada uno de ellos lo sabe.
¿Se reconoció la importancia de este trabajo?
Francamente, el único reconocimiento que me importó siempre fue que a mis alumnos les fuera bien. Me hace bien saber que les va bien, que trabajan y aman el diseño. Ojalá que en el interín se diviertan. Es mi mejor premio.
Bob Gill, con quien nos cruzamos dando charlas y talleres varias veces (nos conocimos en Londres durante los años de Fletcher Forbes Gill), hizo, como muchos otros, un oficio de las presentaciones. De él rescaté dos requerimientos básicos del orador que fueron determinantes en los años de la Cátedra en la UBA: Primero, mantener a la audiencia despierta. Segundo, lograr que sonría.
La necesidad de una expresión verbal dinámica y estimulante es un esfuerzo demandante para la comunidad del diseño que se jacta de fluir en la visualidad. Pero no hay alternativa si queremos contar nuestro trabajo sin adormecer a clientes o estudiantes que nos escuchan con indulgencia. Por otro lado, en el asfalto cotidiano, el desarrollo de esta capacidad es fundamental en la defensa de nuestros proyectos. Nuestro producto, desafortunadamente, no es autoexplicativo al principio. Necesita guía, clarificación y estimulación verbales contiguas en el momento de su nacimiento.
Más allá de esta valoración personal, creo que hicimos un buen trabajo en el momento oportuno, y la evolución contundente y sostenida del diseño argentino es un reflejo de que los esfuerzos no fueron en vano.
¿Cómo era el entorno cultural de su país en este momento?
Es imposible separar el entorno de ese momento en Argentina de la lectura joven pero voraz que construíamos localmente del mundo, aún con todas las complejidades de acceso a la información. Hoy vemos las ideas de cualquier lugar del mundo en video y en vivo con la misma facilidad y velocidad que un número de teléfono en mi celular. Es tan fácil que enternece.
Hace algunos años Jorge Frascara escribió una síntesis bellísima de esa época: “La historia de Ronald comienza con la de los Beatles, cuando la gráfica suiza empezaba a ser deificada y los hippies de California producían la primera estilización de la disidencia, incorporándola así al mundo del consumo. Ulm estaba en su apogeo, la guerra fria era intensa, Castro era joven, el Op y el Pop invadían el arte y el diseño, y Buenos Aires sentía la exhuberancia de la fluidez económica que envolvió al mundo occidental hasta la crisis del petróleo de 1973. Este mundo occidental era todavía regional, particularmente en diseño. Había idiosincracias conspicuas cuyas fronteras se han borroneado en los últimos sesenta años. Había una gráfica suiza, un design inglés – con su contrapartida de pop londinense -, una pesada alemana, una tipografía europea, una publicidad neoyorkina, un disegno italiano, un afiche polaco, cada uno comprometido con un entendimiento peculiar, una intuición agresiva, de como debía ser todo el diseño. Era la época en que se creía que los buenos hacían diseño y los malos publicidad; que unos eran puros y los otros estaban contaminados por el oro del consumo. Era época de tomar partido, época de sistemas y de estrellas, de las 21 variaciones de la Univers y de los comienzos de Milton Glaser. Hacía poco que Max Miedinger, escondido en el anonimato de la fundidora Haas, había diseñado la Helvética, sin saber que sería posiblemente la letra más usada en su tiempo y el símbolo de cierta actitud frente al diseño. Era el comienzo de grupos de diseño más que de artistas gráficos individuales: en Inglaterra se formaba Fletcher Forbes Gill, que sería más tarde Pentagram; en Holanda aparecía Total Design; en Nueva York, Push Pin. Cada uno con su perfil, con sus ideales.”
Era bastante así. Una época que reclamó cambios estructurales, renovación, innovación, nuevos valores. A principios de los 60 nacía Agens, la agencia de Siam Di Tella. Agens era como un volcán productivo de ideas, diseño, publicidad, arquitectura y muchas cosas que ni nombre tenían. Muchos pasamos por Agens de distintas maneras. Carlos Méndez Mosquera, que más tarde fundó Cícero Publicidad y la revista Summa, Pino Migliazo, Carlos Rolando, Palito (Guillermo González Ruiz) – con quien 10 años más tarde diseñaríamos el Plan Visual de Buenos Aires – Juan Carlos Pérez Sánchez (después radicado en Barcelona, conocido como América Sanchez), Rubén Fontana (quien junto a Juan Carlos Distéfano, Norberto Coppola, Juan Andralis, Humberto Rivas, revolucionaron la escena desde el Departamento de Diseño del Di Tella). Hasta Quino pasó e hizo nacer a Mafalda ahí.
Por supuesto fue el Instituto Di Tella, “el Di Tella” el que definió una gran parte de la ética del diseño gráfico local y se convirtió en el gran faro. Dedicado a las artes, la ciencia y a la investigación, es casi inexplicable todo lo que provocó. Cómo y por qué también. Con una conciencia inédita sobre la relevancia del diseño como herramienta y vehículo de comunicación, la calidad del diseño y la comunicación cambió. Y adquirió entidad quizás comparable a la de las artes visuales, teatro y musicales. Mientras se dedicaba a hacerlas visibles y accesibles para todos, el diseño se hizo visible a sí mismo. Desde entonces Argentina se instaló en la constelación del diseño internacional con fuerza y potencia, con sentido de pertenencia. Y nunca se detuvo.
En ese momento, todo el trabajo de diseño se realizaba manualmente. ¿Crees que con la llegada de las computadoras has perdido algo, o crees que la esencia del diseño sigue siendo la misma, sin importar las herramientas?
El diseño no está en una computadora, sino en las ideas y en la intención de esas ideas. La chatarra visual que vemos en las ciudades está hecha por gente que cree que eso que escupen las computadoras es diseño. Desde una mirada tontamente reduccionista, la gente se refiere a esa gráfica como diseño, y eso es dañino para la profesión porque iguala a ese espasmo visual con la riqueza del pensamiento proyectual y estratégico. Pero es una ilusión hueca. Ruido, fealdad, la satisfacción falsa de que como es visual y tiene una vocación de forma, es diseño. Y así se corrompe el paisaje y la comunicación. Claro que antes de las computadoras, también existía el mal diseño, pero respiraba la dignidad inevitable del esfuerzo ¿no?. Me acuerdo de cuando Fontanarrosa dijo que “los éxitos suenan como pedantes; los fracasos, en general, son divertidos y hasta tienen algo romántico. La derrota siempre es más digna”.
La esencia del diseño, más allá de las pulsiones de cada época, sigue siendo noble. Las computadoras son herramientas extraordinarias e indispensables que permiten permutaciones infinitas de cada decisión visual, velocidad y agilidad de producción con la precisión que un bisturí puede darle a un cirujano. Pero es importante que la computadora no se note.
¿Crees que tu trabajo podría haber sido diferente si hubieras tenido acceso a todas las herramientas tecnológicas que tenemos hoy? ¿O no habría cambiado en absoluto?
Yo nunca supe cómo dibujar una manzana. Aún hoy no sé dibujar una manzana. Tampoco aprendí a usar una computadora para diseñar. Sólo para comunicarme por email y googlear. Hice garrapatos casi toda mi vida y ese fue uno de mis recursos para contarle a alguien que sí supiera dibujar, qué pretendía que pasara con cada diseño.
Teniendo acceso a las herramientas de hoy, seguramente cada trabajo habría tenido más oportunidades de ser mejor porque más ideas habrían tenido posibilidad de superar a las otras. Habría llevado menos tiempo evaluarlas y materializarlas con más precisión. Habría podido trabajar mucho más. Quiero creer que los principios habrían sido los mismos.
Mirándolo ahora, si pudieras, ¿hay algún trabajo propio que hubieras cambiado o hecho de otra manera?
Sí, pero la posibilidad de encarar esa idea me agobia. Todo lo que fue, fue.
En mi juventud tuve una necesidad vital de consumir revistas internacionales y publicaciones de diseño, como Graphis, Idea, Novum y otras, yá que en mi país (Brasil) no teníamos nada local. ¿Cómo ha sido esto en su caso particular?
Exactamente igual con respecto a las publicaciones. Por suerte viajar fue un privilegio que me permitió conocer lugares y a mis héroes. Fletcher, Forbes y Gill fueron un tridente fundacional para todo el mundo y los conocí en Londres en plena ebullición. Encontrarme con Misha Black fue providencial. Igual Tomás Maldonado, Orson Welles, Aloisio Magalhāes, Lance Wyman, Massimo Vignelli, Alexandre Wollner.
Pero más que nada tuve la suerte de que en Buenos Aires reinara una efervescencia cultural incansable que complementaba, sin saberlo ni pretenderlo, cualquier carencia de acceso al mundo. Y sobre todo de haber compartido desde muy joven el territorio y la visión de maestros como Rómulo (Macció), Distéfano, Rubén (Fontana), Palito (Guillermo Gonzáles Ruiz), Rivas. Tanto talento en el mismo lugar y al mismo tiempo. Nada habría sido igual.
¿El término «diseño», aplicado a todo y a todos, incluidos los nuevos edificios residenciales, parece una trivialización de esta profesión?
No me parece. Nuestra profesión está al servicio de todas las áreas que requieran identidad y orden (sin entrar en esta oportunidad en cómo se ha transformado durante los últimos 10 años y cómo las fronteras con otras actividades se han borroneado). Algunos trabajos son comerciales, otros culturales, otros persuasivos, otros ordenadores, etc. Todos tienen un lugar y un momento distintos. Hoy estamos atravesados por la hiperconectividad, por ejemplo. Por la tiranía de los algoritmos. Por la transformación digital. Lo que el diseño nos pide a gritos son nuevas sensibilidades. Asumido esto y también las variables generacionales, el compromiso es el mismo.
El diseño se trivializa cuando es malo y especulativo. Cada vez que es el espejo de una cultura determinada (por ejemplo una marca, o una organización) se integra al valor de ésta y brinda una mirada honesta y explícita a sus principios. Se convierte así en un atajo para procurar diferenciación, identidad y claridad. El resultado es comprensión, valorización y preferencia. Trivial es la superficie, la forma por la forma. El buen diseño siempre se trató de cosas más importantes.
Hoy me parece que hay un total desinterés de los jóvenes por la información, el conocimiento, etc. Milton Glaser decía que los estadounidenses desconocen todo lo que sucedió hace más de 5 años. Es un hecho que estamos viviendo un desastre cultural, no solo por lo que se ofrece sino también con indiferencia por parte de los jóvenes. ¿Cómo ves eso en comparación con otras épocas?
Puede ser que sea desinterés. También puede ser una especie de indiferencia. Todo lo que nos interesa está amenazado por todo lo demás. Y esto es más complejo aún si no sabemos qué es lo que nos interesa. La distracción que nos arroja la pirotecnia de las redes sociales tiene al mundo hechizado en un flujo interminable de información aleatoria que para mucha gente es irresistible. Mi nieta me mostraba el otro día una hemorragia de videos cortos inconexos, todos impecables, pero sin sentido. Gatitos, acróbatas, pasos de baile, destrezas excéntricas, cursos de maquillaje, paracaidistas, cuchillo cortando quesos, acné…
El fenómeno de la indiferencia es triste y probablemente una consecuencia más de la fascinación por el ahora y por la cantidad abrumadora de asuntos a los que podemos acceder. Este encantamiento, que sucede mucho a través de las pantallas y de la promesa de que sin moverte tendrás el mundo, es muy tentador. Porque realmente uno puede acceder a todo el cine, a toda la música, a las fotos, a los libros, a documentos, a noticias.
La diferencia sustancial con la época pre internet es la escasez. Y el hambre por saber al que estábamos atados. Por la escasez. Ya no hay fronteras ni secretos. Antes nos matábamos por los libros y revistas. Los devorábamos y atesorábamos. Hoy vivimos en una época urgente. Cada uno hace lo que puede para comprenderla y atravesarla.
La pregunta clásica: si tienes algún consejo que dar a la nueva generación de diseñadores, ¿cuál sería? ¿Y por qué?
Cuando en 1985 me nombraron titular de la cátedra Diseño en la UBA, me pidieron que completara unas planillas con mis antecedentes. Tenía que decir quién era, los premios y reconocimientos recibidos, los estudios, los trabajos, las capacidades tecnológicas. Yo la firmé, puse mi nombre y la entregué en blanco. No tengo un solo título. Desde entonces, cuando me piden el currículum, pido que pongan “está vivo”.
Creo que el consejo más valioso para cualquier generación de jóvenes diseñadores es varios consejos. Lean con voracidad. Escuchen con atención. Miren con intención. Aporten ideas siempre. Aspiren al talento. No subestimen la voluntad. Asuman el coraje necesario. Siempre traten de entender. Pregunten todo. Hagan más. Hablen menos. Demuestren gratitud. Disfruten todo. No paren nunca. No pierdan las sensibilidades, ni la capacidad de asombro, ni las ilusiones, ni los sueños. El mundo sigue siendo hermoso.
Hoy agregaría una más: aflojen con las putas redes sociales. Son un espejismo.
