En un contexto social y económico en el que las marcas se han convertido en actores fundamentales –para bien o para mal– ya que son, en esencia, una herramienta de aporte de valor para cualquier producto, emprendimiento o actividad, nos preguntamos ¿es el diseño, entendido como idea global, una marca?
En principio, si tenemos en cuenta qué aspectos configuran una idea de marca, el diseño en sí mismo no podría considerarse una «marca» en el sentido estricto del término, pero sí puede ser un elemento clave para construir y comunicar una marca. La disciplina del diseño abarca una serie de procesos creativos que contribuyen a la consolidación y proyección de un posicionamiento específico, ya sea para un país, una ciudad, un emprendimiento social o un producto industrial.
De este modo el made in, establecido en principio como una referencia acerca del origen de manufactura de un producto, se carga progresivamente con una serie de conceptos, de asociaciones, que comienzan a sumar valor y significado a dicha producción. Pero no es algo que solo refiera a la producción industrial: la forma de pensar, hacer y ser de una comunidad, incluso en productos intangibles como la cultura, se manifiestan en una propuesta de valor que los convierte en únicos, distintivos, queridos y referentes para otros. Es en este escenario donde el diseño juega un papel fundamental, por su entrecruzamiento entre cultura, industria, innovación y conciencia social.
Es por todos sabido que el made in Italy, el made in Germany o el made in Japan, se han convertido en un sello distintivo, una referencia concreta a un imaginario que les asocia a una escala de valores –calidad, eficiencia, belleza, innovación, por citar algunos– que actúan como dinamizador y fuente de valor para cualquier actividad –económica, industrial, social o cultural– que esté cobijada por esta referencia de origen. Y que va mucho más allá de los bienes de consumo, incluye también la forma en que esas sociedades abordan temáticas de tipo social, ambiental o cultural.
El uso cada vez más cotidiano del vocablo «diseño» como adjetivación complementaria a casi todo, ha ayudado a instalar el «concepto diseño» –intangible– como una forma de pensar, ser y hacer. Una “marca” registrada que enuncia una promesa de valor para quien lo integre en sus procesos de ideación y producción. Sin embargo, en esa cotidianidad, en esa supuestamente clara definición, es que termina envuelto en un halo de confusión en el que se diluye. Como expresa Juli Capella en la entrevista realizada por Eugenio Vega para esta edición «el diseño ha triunfado de tal modo que se ha convertido en un término polisémico, incluso entre los profanos. Es inevitable que haya confusión por la amplitud de una práctica que crece en muchas direcciones».
Para esta edición de Experimenta nos propusimos reflexionar sobre el rol del diseño como marca y hasta qué punto podemos considerarla de este modo. Luján Cambariere entrevistó a Andréa Springer, Directora de Programas y Comunicaciones de la Organización Mundial del Diseño® (WDO), quien expone el valor intangible que significa para una ciudad ser seleccionada como Capital Mundial del Diseño® (WDC), el sello que obtienen las ciudades que utilizan de la forma más efectiva y creativa el diseño como una herramienta para mejorar la vida social, cultural y económica.
Además, Luján nos lleva a Berlín, con su hoja de ruta trazada entre emprendedores y emprendimientos que han convertido a esta ciudad en un ADN de diseño que escribe su nombre con “B” y con “V”, porque Berlín es también Bio, Verde, Vegana y Vintage. Atributos de marca que expresan una personalidad única y diferente.
Felipe Taborda viaja a Londres para traernos la constante evolución del trabajo de Neville Brody; y luego cruza el océano para mostrarnos la fantástica obra de Alejandro Magallanes especialmente la que ha dedicado al diseño de carteles para cine. Lucas López nos adentra en Innovation in Progress, un espacio que integra la producción más destacada en diseño industrial, gráfico, textil y de imagen y sonido de los alumnos de la Universidad de Palermo en Buenos Aires.
Daniela Quintana nos muestra cómo el diseño deja marca, en este caso a través del trabajo multidisciplinar de InPlace. Y Fundación IDA nos trae Entrecruces. Miradas sobre el diseño argentino, que exhibe diferentes iconos del diseño que, a día de hoy, se han convertido en marca registrada de una sociedad y su cultura.
Como es costumbre, se hacen presentes en Experimenta nuestras secciones Deseo, 5Libros y ZUM, cuyo tema central gira en torno a crear y dejar huella, con proyectos de emprendedores centrados en el diseño.
Tal vez, finalmente, podamos afirmar que el diseño “no es la marca”, pero es claramente una herramienta poderosa que ayuda a crear y mantener una marca sólida. Porque en un mundo donde los consumidores, usuarios y ciudadanos en general, buscan autenticidad, calidad y significado, el diseño se presenta como un factor clave para construir marca.
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