Si piensas que un buen diseño sale caro, prueba con un mal diseño
El logo es la forma de comunicación más potente que tiene una marca, ya que le permite sintetizar en un conjunto muy reducido de elementos toda la fuerza de su identidad. La relación entre una marca y su logo es tan directa y profunda que éste será siempre la primera imagen que evocaremos al hablar de ésta. Si el éxito del rediseño de un logo colabora con el reposicionamiento de una marca, su fracaso puede también ponerla en jaque; y cuanto más pública o reconocida sea la persona o marca involucrada, aún más resonante será cualquiera de estos resultados. La reciente repercusión mediática del polémico logo de la campaña política de Donald Trump y Mike Pence no ofrece más que una simple muestra de ello.
De Newton y la manzana, la evolución de Apple
Históricamente, hemos visto nacer magníficos rediseños de logos así como también estrepitosos fracasos. Un caso paradigmático ha sido, por ejemplo, el fantástico rediseño de Apple. Y si la marca hoy posee un logo de culto, que transmite una idea de simpleza que funciona de maravillas, ha sido a partir de entender el valor y la función de este icono. Anteriormente, en cambio, Jobs había optado por una imagen mucho más confusa, en la que se quería mostrar a Isaac Newton debajo de un manzano. Un icono complejo de leer y muchísimo más difícil de vender y difundir, del que poco tardó en deshacerse para ir hacia su actual y popular logo de la manzana, mucho más sencillo, simbólico y efectivo.
Airbnb, ¿casualidad o provocación?
Y sin ir tan lejos, hace tan solo dos años atrás, Airbnb nos daba una muestra contundente de la importancia de un buen logo. En el marco de una gran campaña de marketing, la compañía presentó a “Bélo”, un logo con historia y nombre propio, pero también con una sugerente gráfica que —queriendo representar un símbolo universal de ‘pertenencia’—, acabó siendo rápidamente asociado a imágenes sexuales. ¿Casualidad o provocación? Nadie lo sabe.
Donald Trump, Mike Pence y el polémico logo
Sin embargo, a diferencia de Airbnb, cuesta mucho más entender la arriesgada apuesta de Donald Trump y Mike Pence como una estrategia mediática, ya que el ámbito político suele ser un terreno en el que los responsables son mucho más celosos de su imagen. Pero, ¿qué fue exactamente lo que falló con este logo? Digamos que, simplemente, obvió algunos principios básicos de diseño y semiótica. Si bien en la superficie vemos un típico mensaje conservador (utilizando un monograma, tradicional símbolo de estatus; referenciando a la bandera nacional y recurriendo a los colores más predecibles: rojo, blanco y azul); en una segunda aproximación saltan a la vista datos no menos relevantes.
En primer lugar, las iniciales de los nombres de los candidatos utilizadas para el monograma (T.P.) constituyen la abreviatura habitual de ‘papel de váter’ (en inglés, Toilet Paper), algo que pocos estadounidenses podrían ignorar.
Lo segundo que parece saltar a la vista es la sugerente forma en que se han enlazado las iniciales de los candidatos en dicho monograma (la T penetrando a la P), provocando, para muchos, una ineludible referencia sexual. ¿Una interpretación forzada? Tal vez, pero sea como sea: evitable.
Finalmente, en tercer término, vemos una provocativa desproporción en la imagen que referencia a la bandera estadounidense (donde las estrellas que representan a los estados han sido reemplazadas por las iniciales de los candidatos, pasando su espacio a ocupar más de la mitad de la imagen). Pero aún es posible seguir más allá, ubicando detalles llamativos como la desproporción del tamaño del apellido de Trump en relación con el de Pence o la gran semejanza del logo con aquel que la reconocida marca Polo Ralph Laurent solía utilizar en los años 90. Cuando las burlas se multiplicaron en las redes sociales, Trump debió aceptar el fracaso rápidamente, sacando de circulación el polémico logo que fue ridiculizado hasta el cansancio.
Si el candidato fue sorprendido por estas repercusiones o si toda la acción fue parte de una estrategia de impacto prevista con antelación, probablemente nunca lleguemos a saberlo. Pero si de algo estamos seguros es de veracidad de la esta máxima: «si piensas que un buen diseño sale caro, prueba con un mal diseño».
