En 1999, la Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Murcia, con motivo de su primer centenario, tuvo la iniciativa de organizar una exposición sobre las artes gráficas aplicadas a la comercialización de productos para dar a conocer la obra creativa de los diseñadores y publicitarios que han trabajado en la región a lo largo del siglo XX. José María Hervás Avilés, a través de este artículo, analiza cronológicamente el desarrollo del diseño gráfico murciano impulsado nacionalmente por el despegue económico que ha experimentado España en el último siglo y, regionalmente, por la industria conservera que ha sido el motor del desarrollo del comercio, del diseño y de la economía murciana. El autor ha dividido este recorrido en siete etapas.
Catálogo de La Alegría de la Huera, diseñado por Gil de Vicario, 1925.
Modernismo y tipografía (1899-1920)
En 1899, cuando se atisba el cambio de siglo, Murcia es una región sumergida en el modo de vida del antiguo régimen y con una economía basada principalmente en la agricultura. Pero esta situación está también llena de contrastes y signos de cambio. La industrialización es incipiente pero hace dos años que J. Esteva ha instalado en Alcantarilla la primera industria conservera que será el germen de un sector que transformará la economía regional.
En Murcia los avances en las artes gráficas se producen lentamente. Hacia 1900 la mayor actividad se concentra en el área de Cartagena y La Unión por el impulso de la minería y es allí donde se detecta una mayor concentración de imprentas y talleres.
Durante las dos primeras décadas del siglo el uso de la tipografía, adornada con orlas, continúa siendo mayoritario. Lo vemos en los impresos comerciales y en la publicidad insertada en la prensa que se compone en forma de mosaico con anuncios que llenan toda una página.
La Gaceta Médica es una publicación muy representativa de la evolución local del diseño gráfico. De 1907 a 1916 publica casi exclusivamente anuncios en tipografía. En octubre de 1916 La Gaceta se transforma en Polytechnicum, una revista más cuidada en la que ya se incluyen ilustraciones y fotografías pegadas en las páginas impresas.
La neutralidad de España durante la guerra del catorce favorece a la incipiente industria de la región. Esto supone un impulso para las empresas de artes gráficas ya instaladas y el que surjan otras nuevas como La Litografía Alemán especializada en la estampación de los envases metálicos para el pimentón.
Artistas y diseño gráfico. El auge de la edición (1920-1936)
Los años veinte han pasado a la historia como una década luminosa y llena de optimismo. El deseo de superar los horrores de la guerra y la bonanza económica que se vivió en occidente están en el origen de esta percepción. En Murcia la prosperidad esta asociada al aumento de las exportaciones de frutas y conservas. Otro hecho que coincide en la región con el comienzo de década es el final del aislamiento y de la ausencia de información. Esta es ahora más accesible gracias a los nuevos medios de comunicación como el cine y la radio.
La mujer, que con la guerra ha entrado en el mundo del trabajo, se conquista a sí misma.Surge el dandismo y la publicidad se llena de trajes de etiqueta, de sombreros de copa y monóculos, de largos collares y carísimos vestidos. La mujer, que con la guerra ha entrado en el mundo del trabajo, se conquista a sí misma y pasa a ser protagonista indiscutible de la publicidad. La mujer transgresora fuma cigarrillos en largas boquillas, conduce descapotables o pilota aviones tratando de batir marcas de velocidad.
Cuando Joaquín Cerdá abre en Murcia los almacenes La Alegría de la Huerta, (Venta máxima, utilidad mínima), presume de que su comercio «nada tiene que envidiar a los similares de otras poblaciones importantes» y desde luego está diciendo la verdad.
A la vista del grueso catálogo que «La Alegría de la Huerta» edita en 1924 queda claro que en la calle Platería es posible comprar casi todo lo que uno pueda desear: bastones de Java, billeteros de piel de foca con apliques de plata, cuellos de Mongolia, astracán blanco, «penas» para lutos rigurosos o los últimos cosméticos y perfumes de Myrurgia.
Gil de Vicario, el artista que ha diseñado el catálogo de Cerdá con una portada decó en la que brillan destellos dorados, es un dandy que disfruta de los placeres de la vida. Luis Garay lo describe así en un artículo publicado en El Liberal, en 1923: Después en el saloncillo del teatro fui presentado por un amigo; el joven de los lentes era Gil de Vicario. Alargó su mano y yo estreché un guante de gamuza amarillo y suave que discretamente se doblaba hacia abajo, como si quisiera evitar el roce con el puño blanco y almidonado de la camisa.
Aquella noche, Vicario estrenaba el último perfume que había recibido de la casa Arrays de París…». Luis Gil de Vicario es el protagonista indiscutible del diseño gráfico en Murcia en la década de los veinte. Nacido en Burgos en 1898, se instala en Murcia con diecisiete años y muy pronto comienza a desarrollar una frenética actividad. En 1920 Vicario empieza a ilustrar la revista Estudios Médicos realizando sólo las cabeceras y viñetas interiores.
Gil de Vicario gana en el veintitrés el concurso convocado por Estudios Médicos, al que se presentan ilustradores de la talla de Penagos, Ribas y Bartolozzi. Aunque reside en Murcia viaja con frecuencia a Madrid, donde expone con cierta continuidad y colabora como diseñador en proyectos editoriales como el de La Novela de Hoy, una colección de alcance publicada por Atlántida. Los últimos trabajos de Gil de Vicario en Murcia están fechados en 1929.
El crac del veintinueve afecta muy negativamente a la economía de occidente y los artistas lo sufren con especial rigor. Las dificultades económicas generan una fuerte conflictividad social. Esta situación influye notablemente en el campo de la edición y el diseño gráfico. La prensa se politiza y propicia el auge de la caricatura satírica. Desaparecen muchas de las revistas de la década anterior y las que surgen para ocupar su espacio suelen tener una vida efímera.
Envases: metalgráfica, cartón y vidrio
Las popularmente llamadas «latas» de pimentón debieron empezar a fabricarse en las litografías catalanas y casi todas las antiguas que se han conservado están firmadas por la litografía G. de Andreis de Badalona.
La oxidación de la hojalata no ha favorecido la conservación de los envases antiguos y hemos constatado que la pérdida de las litografías es a veces casi total y sólo queda una imagen cenicienta y desvaída. Estas primeras litografías son fieles al estilo noucentista que se afianza durante la dictadura de Primo de Rivera. Orlas con curvas modernistas, guirnaldas de frutos, iniciales de ampulosa caligrafía, chicas de vaporosos peinados o ataviadas con mantones como las de los carteles catalanes de principios de siglo, se alternan con ilustraciones más convencionales basadas en grabados decimonónicos.
Muchas de las primitivas estampaciones se han mantenido hasta nuestros días y con pequeñas variaciones son las que podemos encontrar en los envases actuales que se siguen fabricando en la litografía de M. Alemán. Estamos ante la fidelidad a modelos de probada eficacia. Ante un conservadurismo en el diseño fruto de una estrategia comercial.
Estrategia que persigue que el comprador asocie la pervivencia de la imagen de marca con la elaboración tradicional y esmerada y, por extensión, con la calidad del producto.
De izquierda a derecha: Conrado Abellán, 1950; Antonio Jaén, 1950; Hoteles Patrón Universal, fabricado por Guere FRS, 1900; La Yeclana, fabricado por Luis Falop, 1940.
Etiquetas y envoltorios
Al tratarse de un concepto tan ensayado la etiqueta se ajusta a unos patrones largo tiempo experimentados, tanto en su composición como en sus contenidos. Asociada a los alimentos, la ilustración de la etiqueta intenta acercarse a una imagen ideal del contenido cuya conservación requiere un recipiente especial y no transparente. En detrimento de la fotografía la ilustración se aproxima con más facilidad a esa imagen arquetípica que debe resultarle al consumidor lo más apetitosa posible.
En la región de Murcia la etiqueta ha sido uno de los principales motores de las artes gráficas por la importancia de los sectores económicos para los que se ha diseñado. Conservas, exportación de frutas, fabricación de chocolates y bebidas han sido sus principales destinatarios. Coincidiendo con el auge de la exportación de frutas y conservas se funda en Murcia Gráficas Belkrom.
Diseño para testero de A. Carot, 1935.
Antonio Laorden diseñó muchos de los testeros producidos en Belkrom y en la litografía de Cristóbal Pagán. Sus ilustraciones están realizadas con gran dominio del dibujo. Influenciado por el cine, Laorden utiliza casi siempre un personaje femenino como tema principal y concibe la ilustración desde una óptica claramente publicitaria.
Un largo paréntesis (1940-1980)
La Guerra Civil interrumpe la vida cultural del país. Se inicia un periodo de excepcionalidad que afecta a todo lo cotidiano. En Murcia los artistas se encuadran en gabinetes de propaganda. Ramón Gaya se instala en Valencia, donde forma parte de la redacción de la revista Hora de España y ejerce como cartelista e ilustrador. Su Carta de un pintor a un cartelista, publicada en enero de 1937, genera una intensa polémica con Renau.
Cuando termina la guerra comienza la depuración y el exilio. Con la industria desmantelada, la economía está bajo mínimos y tardará muchos años en recuperar los anteriores niveles de actividad. La primera mitad de los cuarenta presenta un panorama desolador. Los encargos son mínimos y se reducen a los que anualmente hacen los ayuntamientos, (carteles y programas de las fiestas).
Además de con la escasez de medios los diseñadores tienen que contar con la censura y con el ambiente asfixiante en el que todo se desarrolla. Todas estas circunstancias limitan cualquier acto de creación y han de tenerse presentes a la hora de enfrentarse a lo que entonces se realizó. Ya no hay en la publicidad chicas que fuman o conducen automóviles con desenvoltura; ahora adoptan el papel del ama de casa que promociona medicamentos o productos para el hogar y la temática de las ilustraciones se encuentra fuertemente restringida por la moral oficial.
A primeros de los cincuenta La Cámara de Comercio de Murcia decide organizar una Feria Provincial de Muestras para promocionar la industria de la región. Esta feria servirá para dinamizar en parte el panorama regional del diseño durante casi dos décadas. Los sesenta son también un punto de inflexión en el que la modernidad se abre paso y comienza a ser aceptada.
El diseño a partir de los ochenta
Al comienzo de los setenta, la cultura actuó como motor del cambio y fueron nlas entidades privadas las que precedieron, con sus iniciativas, la intensa actividad desplegada por los ayuntamientos democráticos en la década de los ochenta.
En los últimos veinte años el diseño se ha profesionalizado y se ha enriquecido culturalmente. De su adecuada valoración por parte de todos depende el que nos siga siendo socialmente útilCuando las instituciones inician su nueva andadura se potencian las fiestas, surge Contraparada, nace la Editora Regional y el teatro y la música salen a la calle. Es la época dorada del diseño gráfico que recibe su primer impulso con los concursos de carteles para las fiestas de primavera que vuelven a convocarse.
Artistas, fotógrafos y diseñadores compiten por los premios y los fallos de cada edición generan interés y fuertes polémicas. Crece el número de encargos y hay quien abandona la pintura o la arquitectura para dedicarse al diseño gráfico. Al principio las imprentas dedicadas el diseño comercial se encuentran desfasadas técnicamente y los diseñadores coinciden en los aviones camino de Barcelona para conseguir una buena selección de color.
En este contexto surgen colectivos de artistas y diseñadores, (El Dibujador, Ekipo…), que se asocian para dedicarse profesionalmente al diseño. El Dibujador, integrado por Severo Almansa, Antonio Ballester y Vicente Martínez Gadea, celebra una primera exposición en 1980 de la que nos ha quedado el cartel fundacional que tuvo amplia difusión. Ekipo, en el que se encuadra Chipola, realiza en este mismo año el programa de la Feria de septiembre que para algunos tiene un carácter emblemático y precursor.
López Guzman, Javier Alberdi, Marcos Salvador Romera, Giménez del Pueblo, Ángel Haro, Francisco Salinas, Portillo & del Sol y Ángel Fernández Saura, además de los ya citados, son los principales protagonistas de esta primera mitad de los ochenta. Vicente Martínez Gadea y Severo Almansa continúan colaborando juntos tras la disolución de El Dibujador.
Caja de cartón diseñada por Eduardo Saro, 1988 (dcha.)
El libro-escultura para la I Bienal de 1986, las ediciones 7ª y 9ª de Contraparada, dedicadas a Bonafé y Canogar, el logotipo de la Región de Murcia y el cartel para la segunda celebración de las Jornadas Nacionales de Diseño, son excelentes ejemplos de esta etapa de madurez. Ya en los noventa, el fenómeno crece con la Exposición Universal de 1992 en Sevilla. Se descubre entonces la arquitectura de autor y la vulgarización alcanza al interiorismo.
Se incorporan nuevos diseñadores formados en las escuelas de arte y la informática reconvierte los procesos de producción. Pedro Manzano, José María Nuño de La Rosa, Tropa, Paloma Zamora, Eduardo Saro,Angel Mateo Charris, Antonio Martínez Mengual, Manuel La Rosa, Irene Moya y Virtudes Fenor, son algunos de los nuevos profesionales de los noventa cuyo trabajo se suma a los de la generación anterior que, en su mayor parte, continúan en activo.
En los últimos veinte años el diseño se ha profesionalizado y se ha enriquecido culturalmente. De su adecuada valoración por parte de todos depende el que nos siga siendo socialmente útil.
Artículo publicado en Experimenta 33, con el título La mejor cosecha. Diseño gráfico en Murcia (1899-1999).