“Después de la Primera Guerra Mundial no había en la faz de la tierra ninguna persona alfabetizada que no supiera identificar las palabras Hollywood y Coca Cola, y pocos eran los analfabetos que no tuviesen en algún momento contacto con sus productos. América no tenía que ser descubierta: era parte de nuestra existencia” (Eric Hobsbawm, 2003).
I
Siglos después de que llegaran a Norteamérica los primeros europeos, se produjeron dos revoluciones que dieron forma a un nuevo país y a su peculiar relación con el consumo y el diseño. Mientras en 1776 la Revolución americana estableció una república (mucho antes de que se tomara la Bastilla), la Revolución Industrial transformó los procesos productivos y la interacción social de las ciudades de la Costa Este de Norteamérica. Además, el intenso crecimiento urbano separó a partir de a la gente de la vida tradicional y de los paisajes naturales para reubicarlos en un entorno artificial. Hoy, es difícil hacerse idea de un tiempo en que las personas no tenían contacto con productos manufacturados, es decir, con objetos modelados por el diseño. Además, la civilización industrial trajo consigo nuevas relaciones económicas en la medida en que era necesario vender los productos a un ritmo suficientemente rápido como para mantener activas las fábricas.
En ese nuevo escenario, los objetos industriales resultaron imprescindibles para modelar una nueva sociedad de consumo. En cierto modo, “la democracia americana empezó a depender del diseño cuando el bienestar dejó de ser algo espiritual para convertirse en una realidad material” (Meikle, 2005, 11).
II
En 1976, con motivo del Bicentenario de los Estados Unidos, la Smithsonian Institution inauguró en Washington la exposición A Nation of Nations, diseñada por el estudio Chermayeff & Geismar (más tarde, Chermayev & Geismar & Haviv). La muestra, que se ocupaba de explicar la expansión de la artificialidad de la vida cotidiana en los Estados Unidos durante los dos últimos siglos, estuvo abierta quince años (hasta 1991) y fue visitada de por más seis millones de personas.
Su propósito era guiar a los espectadores desde los tiempos de la colonización, caracterizados por la presencia de objetos hechos a mano por las poblaciones indígenas, hasta el final del siglo XX. En diversas salas, los visitantes podían contemplar la aparición de objetos industriales que terminaron por hacerse habituales (cerámicas, máquinas de coser, relojes, libros y periódicos) y sin los cuales la vida parecía imposible tras la Revolución Industrial. Las secciones se ordenaban cronológicamente y tenían un triple propósito: mostrar el sentido de la identidad americana, subrayar la diversidad étnica de su origen y explicar la presencia de la tecnología en la vida de sus habitantes (Hegeman, 1991, 72).
Lo que caracterizó al siglo XX, conforme a los objetos expuestos, fue su variedad y su cada vez mayor complejidad. Los dispositivos eléctricos sin entidad material, que emitían luz, sonidos e, incluso, imágenes, estaban vinculados a la cultura de los medios de comunicación. Las primeras actuaciones televisivas del músico Irving Berlin y otros símbolos de la tecnología audiovisual formaban parte de la muestra. En estas últimas salas, “una serie de letreros luminosos de establecimientos de comida recordaban la diversidad de grupos étnicos establecidos en Estados Unidos desde la independencia” (Meikle, 2005, 12). De alguna manera, la exposición sugería un retorno simbólico (en forma de bienes de consumo) a los tiempos en que los inmigrantes habían llegado al país para impulsar su industrialización (Hegeman, 1991, 73). Todos estos objetos, antiguos y modernos, se mostraban en contextos que representaban de qué forma grupos sociales de diferentes orígenes asimilaron lo que se denomina la “cultura americana” y adquirieron con ella una identidad nacional (Hegeman, 1991, 74).
III
La gran cantidad de europeos que emigraron a Estados Unidos en el siglo XIX contribuyó a un incremento demográfico que proporcionó a un mismo tiempo obreros y consumidores. Millares de italianos, alemanes, franceses, polacos o escandinavos, que llegaron a América en busca de un futuro mejor, quisieron formar parte de una sociedad donde la población europea de origen germánico ocupaba una posición dominante. Aprender inglés era imprescindible. Pero, la asimilación de nuevos usos y costumbres (esencialmente urbanos), mediante la compra de bienes de consumo, era la mejor manera de integrarse en un país cuyas señas de identidad estaban aún por definir. Esa voluntad de asimilación debía expresarse de una forma más clara y nítida que en las sociedades europeas donde la identidad nacional tenía una consistencia más estable (Hobsbawm, 1983, 280).
Las guerras mundiales obligaron a una forzada unidad que dejó en un segundo plano la diversidad étnica. El antiguo presidente Theodore Roosevelt afirmaba que “es nuestro deber, desde el punto de vista de la legítima defensa, asegurar la completa americanización de nuestro pueblo” (Roosevelt, 2015, 18). En 1917, con motivo de la Primera Guerra Mundial, los ciudadanos con apellidos alemanes hubieron de ocultar (como pudieron) su condición para evitar represalias. En la Segunda Guerra Mundial, los norteamericanos de origen japonés fueron recluidos en campos de concentración y se vieron obligados a hacer manifestaciones de patriotismo. Más tarde, durante la Guerra Fría, valores “americanos” como la lealtad nacional, la asimilación social y el reconocimiento de la autoridad de los grupos dominantes dejaron en un segundo plano la reivindicación de las diferencias étnicas (Hegeman, 1991, 76).
Ese débil pluralismo cultural entró en crisis en los años sesenta cuando ciertos grupos sociales (indígenas, afroamericanos o mexicanos) quisieron dejar claro que no eran inmigrantes sino pueblos colonizados por los europeos. En cierto modo, la exposición A Nation of Nations mostraba todavía un retrato étnico que no se correspondía con los conflictos de su tiempo. En 1976, apenas habían pasado doce años desde la promulgación de la ley de Derechos Civiles que acabó con la segregación racial.
La comunidad nacional de Estados Unidos, lo que sus gobernantes y ciudadanos llaman América, ha obligado a muchos de sus miembros un proceso, más o menos complejo, de integración. Por ese motivo, en Estados Unidos la presencia de la bandera en la vida social va más allá del nacionalismo banal del que hablaba Billig (1995). Como explicaba Hobsbawm, su uso permite confirmar los valores de una comunidad formada por minorías que generan desconfianza entre los grupos dominantes:
“En los países que definían la nacionalidad existencialmente podía haber ingleses o franceses que no fueran patriotas, pero su condición de ingleses o franceses no se ponía en duda. […] Sin embargo, en Estados Unidos, como en Alemania, la persona no americana o vaterlandslose (apátrida) hacía dudar de su verdadera condición de miembro de la comunidad nacional” (Hobsbawm, 1983, 280).
IV
Por otra parte, el consumo ha sido un factor decisivo para la integración social porque refuerza la identidad de los ciudadanos. La democracia estadounidense parecía depender más de hábitos comerciales compartidos que de “reconocer la diferencia y aprender a vivir con ella”.
Podría afirmarse que la inmigración llevó a los estadounidenses “a considerar sus hábitos de consumo como dotados de un carácter nacional distintivo” (Grazia, 2013, 13). Para Orvell, esta manera de ver las cosas “hizo posible que los estadounidenses saltaran varios peldaños en la escala social en una sola generación, en un proceso que se aceleraría en el siglo XX” (Orvell, 1989, 71). El consumo se convirtió en un instrumento para la movilidad social, y para ello los productos industriales eran indispensables pues “no presentaban ninguno de los rasgos individuales que tanto se valoran en los objetos artesanales” (Hegeman, 1991, 12). Además, la televisión sirvió para mostrar la manera de incorporar esos objetos a los modos de vida de una sociedad determinada. Es verdad que la interacción digital (que está desplazando a los viejos medios audiovisuales) muestra comportamientos más diversos, pero sigue enseñando a usar las cosas para expresar nuestra posición social.
Como es lógico, la exposición A Nation of Nations hacía referencia al comercio como componente esencial de la cultura de masas, pero comprar fue siempre una de las principales actividades de ocio en todas las culturas. Desde el siglo XIX, los grandes almacenes permitieron que eso fuera posible sin tener que relacionarse con los vendedores. Al proporcionar más tiempo para contemplar las cosas, los establecimientos comerciales favorecieron la adquisición cognitiva de los objetos modelados por el diseño. Enseñaron a los compradores a saber, no solo lo que deseaban y lo que podían comprar, sino a ser conscientes de lo que necesitaban para mejorar su integración social (Crawford, 2004, 25).
Del mismo modo que cualquier cosa que se vende en el mercado, la identidad puede adquirirse mediante la compra de todo aquello que se corresponde con la manera de vivir en un país. Lo que no parece tan sencillo, a la vista de los hechos, es que el consumo (y la cultura del diseño) hayan contribuido de una manera decisiva a diluir los conflictos raciales en las sociedades modernas.
Referencias
Billig, Michael (1995) Banal Nationalism. Loughborough University Press.
Chermayef & Geismar & Haviv (2024) A Nation of Nations Exhibition, disponible en https://www.cghnyc.com/work/project/a-nation-of-nations
Crawford, Margaret (2004) “El mundo es un centro comercial” en Sorkin, Michael ed. (2004) Variaciones sobre un parque temático. Barcelona, Gustavo Gili.
Hegeman, Susan (1991) “Shopping for Identities: A Nation of Nations and the Weak Ethnicity of Objects”, en Public Culture, vol. 3. nº 2, primavera 1991.
Hobsbawm, Eric y Terence Conran (1983) The Invention of Tradition. Cambridge, UK, Cambridge University Press.
Hobsbawm, Eric (1992) “Goodbye Columbus”, en London Review of Books, vol. 14, nº 13, julio de 1992.
Hobsbawm, Eric (2003) Años interesantes. Una vida en el siglo XX. Barcelona, Crítica.
Meikle, Jeffrey L. (1979) Twentieth Century Limited: Industrial Design in America, 1925-1939. Philadelphia, Temple University Press, 1979
Meikle, Jeffrey L. (2005) Design in the USA. Oxford, UK. Oxford University Press.
Orvell, Miles (1989) The Real Thing: Imitation and Authenticity in American Culture, 1880-1940, Chapel Hill, University of North Carolina Press.
Roosevelt, Theodor (1915) Americanism, discurso a los Caballeros de Colón en el Columbus, Carnegie Hall, martes 12 de octubre de 1915.