“España es esa polvareda que queda en el camino de la historia después de que un gran pueblo haya pasado al galope” (Ortega y Gasset, 1921)
I
En 1953, la empresa Seat, propiedad del INI, comenzó a fabricar automóviles con licencia Fiat a un ritmo tan lento que los vehículos tardaban meses en ser entregados a los pocos compradores que podían adquirirlos. El diseño y la tecnología que aportaba la compañía italiana suponían para Seat (y para el país) un importante esfuerzo económico. Según Jordi Mañá, hacia 1971, el pago de royalties para fabricar productos extranjeros más o menos españolizados era de unos 24.000 millones de pesetas anuales (Mañá, 1971, 60). La industria del motor que, a finales de los años setenta llegaría a ser una de las más importantes de Europa, se limitaba a fabricar y ensamblar (salvo excepciones) modelos diseñados en otros países (Capella y Monturiol, 2017, 84). Seat creció más que ningún otro de los socios que Fiat tenía fuera de Italia, hasta el punto de que la compañía italiana exportaba coches fabricados en España con el emblema “Fiat, fabbricazione Seat”. Además, la compañía española creó versiones de cuatro puertas para los modelos 850 y 127 que, lógicamente, se vendían también en Italia.
II
El complicado y largo proceso de integración de España en Europa obligó a adaptar la economía del país a las exigencias de las instituciones comunitarias. En la década de los ochenta, España sufrió una dramática reconversión industrial que reformó “los métodos de producción, el sistema financiero, los servicios y las relaciones laborales para converger con Europa […] El diseño fue, en todo ese proceso, un actor principal, y se manifestó a nivel simbólico, ideológico y práctico” (Julier, 2022, VIII).
Por otra parte, la incorporación en enero de 1986 a la Comunidad Económica Europea acabó con las barreras que obligaban a las empresas extranjeras a instalarse en el país a través de compañías españolas. Los grupos de comunicación pudieron lanzar ediciones de las grandes revistas internacionales (Elle, Vogue y otras muchas) sin necesidad de socios locales que controlasen sus contenidos. Lo mismo sucedió con la industria del automóvil y, en consecuencia, al eliminarse las cargas fiscales que encarecían las importaciones, el tradicional dominio de Seat y FASA Renault se vio amenazado por nuevos competidores. Las reglas del juego iban a ser otras a partir de entonces:
“La entrada de España en la CEE viene a significar para el sector del automóvil el final de una largo periodo de proteccionismo a ultranza que estuvo caracterizado por altos aranceles y restricciones cuantitativas. […] El 1 de enero de 1989, la importación quedará libre de toda clase de restricciones en España, aunque aún habrá los derechos arancelarios residuales hasta su extinción definitiva el 31 de diciembre de 1992” (Tamames, 1986, 328).
Además, en esos años, se inició un proceso de construcción institucional que permitiera identificar la industria y la cultura de la España democrática. Si las instituciones habían cambiado (o debían haber cambiado) era necesario que esa transformación fuera evidente (o pareciera creíble). En 1977, José María Cruz Novillo, recibió el encargo de dar forma a la imagen de Correos y un año después diseñó los billetes del Banco de España que estuvieron en vigor hasta la llegada del euro (Álvarez Junco, 1993, 70). Otros muchos diseñadores que, con mayor o menor acierto, contribuyeron a dar forma a la imagen de un país en claro proceso de transformación. Instituciones como el BCD, creado en 1973 en Barcelona, colaboraron con el Ministerio de Industria en diversas iniciativas para la difusión del diseño.
En 1985, con motivo de la edición de Europalia dedicada a España, André Ricard escribió un artículo en El País defendiendo la capacidad del diseño para definir una suerte de identidad nacional: “El diseño aporta a los productos de la industria, en sus formas o grafismos, un valor expresivo en el que se evidencian la cultura y el carácter del país que los produce” (Ricard, 1985).
Sin duda, el diseño contribuyó a construir un imaginario simbólico que hiciera comprensibles los cambios políticos, pero también sirvió para perpetuar las prácticas económicas del franquismo al hacerlas más tolerables. Esta nueva situación se materializó, por un lado, en una mayor presencia del diseño en los medios de comunicación pero, por otro, en una utilización de sus procedimientos más vinculados a la economía del consumo que continuaran (con métodos más modernos) el enloquecido crecimiento de las ciudades en los últimos años del régimen anterior.
III
A principios de la década de los ochenta, Seat sufría una crisis de gran envergadura. Aunque era la tercera compañía automovilística en volumen de negocio (tras FASA Renault y Ford España), era la primera en el número de trabajadores, con más de 23.000 frente a los 9.000 de Ford (Tamames, 1986, 224). Por razones que seguramente tuvieron que ver con su gestión, se había visto más afectada por la crisis que sus competidores. Además, el Gobierno había autorizado a General Motors la apertura de una factoría para producir automóviles Opel. Demasiada competencia para una empresa en apuros.
El INI intentó vender Seat a Fiat (que ya tenía el 36% de las acciones) pero, cuando los italianos vieron su situación económica, cedieron su participación por un precio ridículo con tal de quitarse el problema de encima. En 1981, se firmó un acuerdo de separación entre ambas compañías que redujo el precio de los royalties y permitió a Seat utilizar la mecánica Fiat para rediseñar sus automóviles (El País, 1981). A partir de entonces, la compañía española decidió crear nuevos productos y exportarlos a otros países sin el apoyo de ningún socio extranjero. Al mismo tiempo, encargó a la consultora Walter Landor la creación de una nueva marca que empezó a utilizarse en 1982 y lanzó su nuevo eslogan: Cuidamos de su coche, cuidamos de usted. Su primera iniciativa fue lanzar al mercado el Ronda, que no era otra cosa que un rediseño del Ritmo que había fabricado con licencia Fiat desde 1979.
Según parece, el propio Giovanni Agnelli dio la orden de denunciar por plagio a la compañía española ante el Tribunal de Arbitraje de París. El Ronda era muy similar, no solo al Ritmo, sino al rediseño que Fiat tenía pensado hacer de ese modelo y que se iba a denominar Nuova Ritmo. Para colmo de males, Seat pretendía vender el Ronda en Italia. La denuncia de la compañía turinesa se fundamentaba en que los cambios no eran relevantes ni significativos como para diferenciarse del automóvil plagiado. Para el diseñador Giorgetto Giugiario no se había modificado nada en los laterales, la parte de los vehículos (según él) que más contribuía a la personalidad de un automóvil.
En su defensa, Seat presentó un Ronda donde aparecían en color amarillo los elementos que habían sido modificados y en negro los que mantenía del modelo anterior, curiosamente, en los laterales donde apenas había transformaciones. Finalmente, en noviembre de 1983, cuando el automóvil en litigio ya circulaba por las carreteras, el Tribunal de Arbitraje desestimó los argumentos de Fiat y autorizó la comercialización del Ronda en todo el mundo (Lewin, 1983). En consecuencia, Fiat, obligado a cambiar sustancialmente su rediseño de la Nuova Ritmo para mantener alguna diferencia, colocó cuatro faros redondos en el frontal que no había previsto.
IV
Curiosamente, Seat culminó su (breve) carrera en solitario con el conocido Ibiza, que poco tenía de diseño español. Para su lanzamiento contó con la colaboración de Porsche, que concibió la mecánica, y de Ital Design (la empresa fundada por Giorgetto Giugiario) que se encargó de dar forma al vehículo. En esos años, tras tantear a muchos socios, Seat pasaría a formar parte del grupo Volkswagen que ha mantenido la marca hasta la fecha, aunque los rumores de que pueda ser sustituida por Cupra (Cup Racing) son cada vez más intensos (Zapico, 2023).
Referencias
Álvarez Junco, Manuel (1993) El diseño institucional y la obra plástica de José María Cruz Novillo (hasta 1992), tesis doctoral. Universidad Complutense de Madrid.
Capella, Juli y Antonio Monturiol (2017) De la fregona al Airbus. Guía para empresarios y diseñadores innovadores. Madrid, LID Editorial Empresarial.
El País (1981) “El Gobierno estudia hoy el acuerdo por el que Fiat cede al Estado español su participación en Seat”, en El País, 24 de junio de 1981.
Lewin, Ignacio (1983) “El Tribunal de Arbitraje de París sentencia a favor de Seat en su contencioso con la multinacional italiana Fiat”, en El País, 25 de noviembre de 1983.
Mañá, Jordi (1971) “La pedagogía del diseño en Barcelona”, en Quaderns d’arquitectura i urbanisme, nº 82, número especial dedicado al ICSID Ibiza II.
Ortega y Gasset, José (1921) España invertebrada. Madrid, Calpe.
Ricard, André (1985) “El diseño mira a Europa”, en El País, 4 de octubre de 1985.
Tamames, Ramón (1986) Estructura económica de España. Madrid, Alianza Editorial.
Zapico, José M. (2023) “Volkswagen avanza en la desaparición de la marca Seat, que será reemplazada por Cupra”, en The Objective, 4 de septiembre de 2023.