Tomó entonces Jesús los panes y, después de dar gracias, los repartió entre los que estaban sentados y lo mismo hizo con los peces. Cuando se saciaron, dijo a sus discípulos: “Recoged los trozos sobrantes para que nada se pierda. Así lo hicieron y llenaron doce canastos con los restos de los cinco panes de cebada que sobraron a los que habían comido (Juan 6, 1, 15).
I
Suele pensarse que las grandes cadenas minoristas (Carrefour, Wallmart y otras parecidas) tienen tal peso que pueden ahogar cualquier iniciativa comercial que quiera competir con ellos. En cierto modo, así ha sido desde siempre. En 1883, Émile Zola publicó Au bonheur des dames (El paraíso de las damas) una novela sobre el impacto de la apertura de unos grandes almacenes en el comercio tradicional de la capital francesa. La voracidad de “la catedral del comercio moderno” no se contentaba con ganar dinero sino que deseaba controlar por completo la economía de la ciudad (Zola, 1993) y para ello fomentaba formas de consumo nunca conocidas. Como señalaba Frank Trentmann, en los últimos cien años, la adquisición, distribución y uso de productos (en definitiva, el consumo) se ha convertido en el rasgo más característico de nuestras vidas. (Trentmann, 2016, 1).
II
En realidad, las cadenas minoristas nacidas en la segunda posguerra fueron dominantes hasta la aparición del comercio online. En esta última década, Carrefour, por ejemplo, tiene serios problemas para competir en el comercio virtual con Amazon, el gigante de la distribución. Pero, lo más sorprendente, es que estas cadenas tradicionales tampoco están sabiendo responder a los esfuerzos de Amazon por ocupar un espacio que era tradicionalmente suyo: el mercado de la alimentación.
Amazon fue creada por Jeff Bezos en 1994. Sus inicios fueron prudentes. Para vencer la resistencia de los usuarios a comprar algo por Internet, comenzó ofreciendo productos de bajo precio como libros, discos y vídeos. A partir de 2010, la música y el material audiovisual dejaron de tener sentido como artículos físicos porque su descarga de la red era la forma más fácil de acceder a ellos. En definitiva, todo lo que podía descargarse dejó de existir como objeto físico. En poco tiempo, Amazon empezó a vender de todo y amenazó con sus prácticas comerciales a comercios, grandes y pequeños. Su posición dominante le permitió, incluso, abrir tiendas físicas en las que vendía libros (Amazon Books) u ofrecía proyecciones audiovisuales (Amazon Pop Up). Pero con las prácticas de consumo que consolidó la pandemia, llegó a cerrar muchas de ellas porque solo interesaban a grupos de consumidores residuales. Como recordaba Enrique Dans, “si ni siquiera Amazon, con todo su potencial, es capaz de mantener el interés por ese tipo de tiendas, ¿qué pueden esperar otros propietarios más pequeños?” (Dans, 2022).
Sin embargo, hacia 2017, Amazon abrió sus primeros supermercados de alimentación bajo la marca Amazon Fresh donde vendía productos que no pueden (de momento) descargarse de Internet. En esas tiendas ha puesto en práctica algunas de las peculiaridades del negocio electrónico: pocos trabajadores y control del comportamiento de los usuarios. Así, por ejemplo, para beneficiarse de algunas de las (irresistibles) ofertas de esos supermercados era necesario estar suscrito a Amazon Prime. En cierto modo, la interacción comercial volvió a aquellos tiempos en que el negocio dependía de los vínculos personales: para recibir mejor trato era necesario formar parte de una gran familia.
III
En el pasado, los tenderos, que tenían una posición dominante en la vida de los gentes. concebían las relaciones económicas conforme a patrones que la revolución industrial empezó a derribar a principios del siglo pasado. Así, por ejemplo, las tiendas establecían los precios de acuerdo a una noción de beneficio que poco tenía que ver con los vaivenes del mercado: lo que cobraban a cada cliente podía depender de la mayor o menor simpatía que tuvieran por ellos, o de la confianza que cada cual les inspirase. Además, el precio de las cosas no se basaba sólo en esas complejas relaciones, sino en toda una forma de vida que vendedores y consumidores compartían (de Grazia, 2006, 226). Quien haya vivido en un barrio o en un pueblo pequeño sabe bien que, en sitios así, los hábitos de compra se ven influidos por las relaciones personales hasta extremos que ponen en duda los principios del mercado que, según dicen algunos, dan fundamento a la democracia.
No fue sorprendente, por tanto, que la clase trabajadora se sintiera atraída por los almacenes populares que surgieron en los años treinta del pasado siglo, de tal manera que, en cuanto pudieron, abandonaron las tiendas de siempre para comprar en ellos. Los nuevos comercios eran ajenos a las viejas distinciones sociales, ofrecían a los consumidores un repertorio de productos más amplio y prácticas comerciales tan atractivas como los precios fijos.
Hacia 1921, se inauguraron en Madrid (con presencia de su Majestad Alfonso XIII) los grandes almacenes Paris Madrid, que una década más tarde serían parcialmente ocupados por Unión Radio y SEPU tras la quiebra de la compañía. La denominada Sociedad Española de Preciso Únicos, creada por los empresarios suizos de origen judío Henry Reisembach y Edouard Worms, hacía honor a su nombre y vendía sus productos a precio fijo. Durante los turbulentos años de la República, los falangistas atacaron el comercio y dedicaron muchas páginas en el diario Arriba para acusar a sus propietarios judíos de toda suerte de abusos (González, 2004, 272). Algo parecido había empezado a suceder en Alemania unos años antes. En 1930, en el final de la República de Weimar, el canciller Heinrich Brünning, “asediado por las protestas de los tenderos promovidas por los nazis, aprobó una ley para frenar en seco la expansión de estas cadenas comerciales” (de Grazia, 2006, 214).
Mientras los grandes almacenes crecieron gracias a la concentración de la clase alta en las ciudades, los almacenes populares aparecieron en los extrarradios y en los barrios de trabajadores (de Grazia, 2006, 200). En poco tiempo se convirtieron en un verdadero competidor de las tiendas tradicionales que no se habían visto afectadas por el impacto de los grandes almacenes. Al contrario que el refinado trato que caracterizó a establecimientos como La Samaritaine en París, las cadenas de tiendas populares alardeaban de una estandarización que consideraba a todos los consumidores por igual y que se convirtió en su principal seña de identidad.
IV
El comportamiento de Amazon es algo más sutil y perverso que el de aquellos comercios de hace casi cien años. En Amazon Fresh, los carritos de la compra están dotados de paneles digitales y sistemas de reconocimiento que calculan el precio de lo que el consumidor ha puesto en ellos y cobran su importe en la cuenta de Amazon en cuanto pasan la puerta. Además, el carro registra todos los movimientos que los clientes hacen en la tienda, anotando dónde paran y el tiempo que dedican a elegir cada cosa (Arte France, 2021). Muchas cadenas intentaron hacer eso con los teléfonos móviles pero se toparon con las leyes sobre la privacidad. Amazon, sin embargo muestra esas perversiones como experiencias de usuario: locales limpios, con un cuidado diseño, que pretenden responder a esa idea de comercio de proximidad que termina por meter en el mismo saco a Carrefour Express y a la tienda de la esquina. Amazon parece superar todos los desafíos. Para algunos especialistas, cabe preguntarse si Amazon “tiene algún arma secreta que le permite ganar dinero donde para otros es imposible” o si, por su tamaño y su actividad bursátil, tiene más posibilidades de aguantar pérdidas que ningún otro comercio (Dans, 2019).
Por curiosidades del destino, el fundador de Amazon, terminó emparentado con una familia cubana que había llegado a la isla desde Villafrechós, un perdido lugar en plena Tierra de Campos. Jeff Bezos, por tanto, lleva un apellido tan castellano como la piedra caliza con que se levantó en Valladolid la iglesia de Santa María la Antigua (y su bello campanario). Pero, como cualquiera sabe, lo que caracteriza a la vida social de la Meseta es la imposibilidad de encontrar en sus pueblos una tienda, por modesta que sea, donde comprar las cosas más indispensables.
Referencias
Arte France (2021) El declive de los supermercados. Deutsche Welle.
Dans, Enrique (2019) La distribución y la carrera hacia el abismo, en enriquedans.com, 22 de noviembre.
Dans, Enrique (2022) Amazon, el retail y la experimentación, en enriquedans.com, 7 de marzo.
González, Isidro (2004). Los judíos y la Segunda República. 1931-1939. Madrid: Alianza Editorial.
Grazia, Victoria de (2006). El imperio irresistible. Barcelona, Belacqva.
Trentmann, Frank (2016) Empire of Things. Nueva York, Harper Collins.
Zola, Émile (1883) Au Bonheur des dames. París, Georges Charpentier Editeur.
