Eric Hobsbawm (1917-2012), tal vez el historiador más conocido del pasado siglo, no dedicó demasiado tiempo a las artes y al diseño. En 1999 publicó un pequeño libro, A la zaga: Decadencia y fracaso de las vanguardias del siglo XX, cuyo título expresa la consideración del autor sobre los movimientos de vanguardia que agitaron Europa hace cien años. En su opinión, se ha sobrevalorado el poder de la vanguardia para transformar la realidad, en la medida que el arte y la cultura han sido reemplazados por las industrias audiovisuales, los éxitos musicales o la publicidad. En una entrevista publicada en 2004, Hobsbawm decía:
“Estoy convencido desde hace mucho tiempo de que las verdaderas transformaciones artísticas (nuestra manera de ver el mundo) no proceden de los paladines de la vanguardia, sino de una especie de industrialización del proceso de creación […] Por ejemplo, ¡la vanguardia no se interesó por el cine hasta veinte años después de su invención!” (Hobsbawm, 2004).
Su entrevistador, Antoine Spire, se sintió obligado a afirmar que cuando la vanguardia mostró interés por el cine, éste transformó el mundo; pero Hobsbawm replicó que hacía ya mucho tiempo que el cine había empezado a cambiar nuestra manera de ver las cosas: la vanguardia contribuyó a esa transformación cuando adoptó la estructura de la industria del espectáculo y se adaptó a ella. Y añadía:
“Lo mismo pasó con la música: los adeptos de la vanguardia que pretendían experimentar generando ruidos electrónicos nunca llegaron a ninguna parte, mientras que, a través de los grupos de jazz y de las industrias del fonógrafo, hemos asistido a la generalización de verdaderas revoluciones. La vanguardia ha hecho lo de siempre: perder el contacto con las masas, aunque albergue de vez en cuando enormes talentos” (Hobsbawm, 2004).
Y como el entrevistador no dejaba de insistir (“¡Admitirá usted al menos que el cubismo transformó nuestra visión del mundo!”), Hobsbawm se vio obligado a señalar con rotundidad la escasa popularidad del arte moderno:
“No, fue el cine el que enseñó al mundo a mirar las cosas de otra forma… ¡El cubismo es incomprensible! Fueron la fotografía y el cine los que transformaron la mirada. ¡Lo que el viento se llevó es una producción más revolucionaria que el Guernica! Ese cuadro es una obra maestra, pero Lo que el viento se llevó transformó verdaderamente nuestra manera de ver el mundo. […] El cine lo ha hecho para todos; el cubismo, quizá lo ha hecho, pero unos pocos artistas.”
Hobsbawm reconocía la eficacia de la publicidad más reciente, capaz “de contar historias fantásticas extraordinarias, cuentos, a veces hasta novelas en treinta segundos”. Que la gente haya llegado a entender esas complejas formas narrativas fue “gracias a la transformación que el cine ha aportado a nuestro modo de ver el mundo. La simultaneidad de las impresiones […] ha llegado a ser normal porque hemos aprendido a ver y a escuchar varias cosas compitiendo unas con otras” (Hobsbawm, 2004).
No debe extrañar que este reconocimiento a la cultura de masas hiciera de Hobsbawm un referente para algunos estudiosos del diseño. Wally Olins (1930-2014), el experto en identidad corporativa y branding, no dejó nunca de citar en sus libros (siempre entretenidos, dada su extrema ligereza) una obra del historiador británico: La invención de la tradición (The Invention of Tradition), escrito con Terence Ranger y otros autores.
En La invención de la tradición, Hobsbawm explica que la gran mayoría de las tradiciones “ancestrales”, de las que tan orgullosas están las sociedades modernas, fueron inventadas a finales del siglo XIX. Con ello se pretendía dar consistencia a los valores nacionales de cada país y proporcionar alguna relevancia a ciertas instituciones un poco endebles.
Quien haya leído en los años setenta las aventuras del Corsario de Hierro, publicadas por la editorial Bruguera, recordará la falda de cuadros estampados que llevaba Mack Meck, uno de los miembros del trío protagonista, en sus peripecias por el mundo conocido del siglo XVII. Pero, como queda dicho en La invención de la tradición, las telas estampadas que identificaban a los diferentes clanes escoceses fueron una invención de finales del siglo XIX.
En Estados Unidos las tradiciones inventadas tuvieron una clara función integradora al otorgar unidad y cohesión a una sociedad multicultural compuesta por inmigrantes. La mejor manera de afirmar la pertenencia a la nación era asumir ciertas tradiciones por absurdas que pudieran parecer. La idea de España, tal como hoy la entendemos, no tiene más de doscientos años de existencia, y las construcciones similares de algunas comunidades sin estado (españolas y europeas) es aún más reciente. Obviamente, en el libro de Hobsbawm hay un claro intento por desmitificar costumbres y tradiciones por esa carencia de fundamento, aunque reconozca la función para la que fueron creadas. Como señaló en Sobre la historia (1998), por mucho que nuestras visiones de la realidad discrepen, los hechos históricos sucedieron del modo en que sucedieron y no cómo hubiéramos querido que sucedieran.
Para Olins, como para otros especialistas, la tradición inventada es un recurso excelente para construir instituciones y marcas mediante fórmulas que permitan interpretar las imágenes comerciales de una manera menos prosaica. Según Olins, parece que la expresión “identidad corporativa” fue acuñada en los años cincuenta por Walter Margulies, miembro de la consultora estadounidense Lippincott & Margulies. Con ella se definía una actividad que diseñaba las manifestaciones visibles de una organización para crear un idea coherente (Olins, 2004, 229). Ese conjunto de signos se ocupa de comunicar “valores visibles”, un conglomerado de claves que terminan asociadas con los principios que impregnan las actividades de una institución. Y, por supuesto, esos valores son siempre dignos y respetables, lógicamente. (Nielsen, 1987). El objetivo esencial del diseño no es, en este caso, explicar la realidad, sino comunicar ideas acordes con modos de vida mediante rituales parecidos a los que una nación utiliza para hacer creer que sus ciudadanos están dotados de cualidades excepcionales.
Al inicio de su libro Brand: Las marcas según Wally Olins, Olins rebate con relativa comodidad algunos de las argumentos en contra de las marcas que había expuesto Naomi Klein en No Logo. La autora canadiense había arremetido contra las marcas por el enorme poder que han llegado a adquirir en la sociedad de consumo y por su tendencia a convertirse en símbolos ajenos a los productos que distribuyen. Como es lógico, Olins no reniega de esa capacidad de las marcas para ocupar espacios que rebasan su actividad productiva , y considera que el diseño es un instrumento esencial para hacer que sean mucho más que la forma de designar un producto o un servicio.
Pero, quizá, lo que más llama la atención en Olins (tan dispuesto a citar a Hobsbawm) es su desinterés, su desprecio, por aquello que el historiador británico consideraba esencial: el rechazo al relativismo en la comprensión de la realidad. Para Olins (utilizando palabras de Hobsbawm), los “hechos existen solo en función de conceptos previos y de problemas formulados en sus propios términos. […] Mientras forme parte de un sistema de creencias emocionalmente fuerte, en principio, no hay, por así decirlo, ninguna manera de decidir que la crónica bíblica de la creación de la Tierra es inferior a lo que proponen las ciencias naturales: son sencillamente distintas” (Hobsbawm, 1998, 8).
Es casi seguro que Olins interpretó como le convino las ideas de Hobsbawm, pero su tarea (como la del novelista) existió siempre más allá de los límites de la veracidad.
Referencias
Hobsbawm, Eric J. (1998) Sobre la historia. Barcelona, Crítica.
Hobsbawm, Eric J. (2000) La invención de la tradición. Barcelona, Crítica.
Hobsbawm, Eric J. (2004) El optimismo de la voluntad. Paidós. Barcelona, 200
Hobsbawm, Eric J. (2006) A la zaga: Decadencia y fracaso de las vanguardias del siglo XX. Barcelona, Crítica.
Nielsen, Jens. (1987) “La gestión a través del diseño” en Gorb, Peter et alter. La gestión empresarial del diseño. Copenhague, Impi Miner.
Olins, Wally. (2004) Brand. Las marcas según Wally Olins. Madrid, Turner.
Olins, Wally. (2009) “Branding the Nation. The historical context”, en The Journal of Brand Management, vol. 9. abril de 2009.
