“Somos todo lo que hemos conseguido pero, sobre todo, somos lo que nos queda por hacer”
(Vídeo de presentación de la nueva marca de Ciudadanos CS, 2023).
I
Lluis Companys, presidente de la Generalitat pronunció un discurso en la plaza de toros (Monumental) de Madrid en marzo de 1937que quedó resumido en la frase “¡Madrileños!, Cataluña os ama”. Con ese texto y con varias fotos de Companys tomadas durante el acto, se confeccionó un excelente cartel que forma parte de la memoria gráfica de la España en guerra (Comissariat de Propaganda, 1937). En aquellos tiempos que fueron de veras calamitosos, estos mítines tenían por objeto elevar el ánimo de la gente ante una tragedia que nunca hubieran podido presagiar.
Pero también parece que aquella frase lisonjera pretendía limar ciertas asperezas con el gobierno central de la República. Como todo lo relacionado con la comunicación política, aquella iniciativa pretendía resolver un problema (el recelo) que tenía más que ver más con los sentimientos que con la realidad. En general, la política (cuando depende de la opinión pública) vive de impresiones, de declaraciones y de equívocos, y no siempre guarda relación con la realidad de las cosas.
II
Hace unos días, el pasado domingo 15 de enero (festividad de San Bonnet de Clermont, obispo), Ciudadanos, un partido político en declive, cambió su identidad visual, es decir su marca y las normas con las que se aplica en los distintos soportes de comunicación. Según fuentes de toda solvencia, la modificación ha sido realizada por la consultora MesserFaden (Ciudadanos, 2023).
Cabe pensar que la dirección del partido tras la refundación llevada a cabo en la última asamblea ha querido expresar la nueva orientación de su política con un diseño distinto. Parece probable que la inclusión del color verde en algunas de sus variantes es un recuerdo a UCD, el partido creado (por decirlo de algún modo) por Adolfo Suárez. En la cuenta de Twitter de Ciudadanos, podía leerse el pasado domingo una declaración explicando las razones para ese cambio:
“Es el momento de mirar hacia el futuro, renovarse y avanzar. Siempre orgullosos de nuestro nombre y del legado de Ciudadanos a los españoles. Hoy presentamos la nueva imagen de CS: una imagen renovada para un proyecto renovado para un país de ciudadanos” (Ciudadanos CS, 2023)
Es irrelevante analizar si han utilizado una tipografía que parecía concebida para otros usos, o si los colores expresan continuidad o cambio. Lo único cierto es que han tomado esta decisión porque la antigua marca se asociaba a un partido con pocas posibilidades de sobrevivir en un ambiente electoral muy polarizado. Lo que han hecho es lo único que podían hacer: cambiar a los dirigentes y elegir otra imagen para ver si pueden evitar la debacle que todos pronostican.
III
Como sucede con cualquier producto de consumo que compite en el mercado, los partidos políticos han de mudar sus intenciones, “poner en valor” las virtudes (si las tienen) y no dar demasiada publicidad a los trapos sucios para conseguir el respaldo de los votantes. Pero, uno de los problemas de la política, cuando se fracasa, es que todos se enteran del desastre, cosa que no siempre sucede con las empresas comerciales. Si las ventas de una marca de conservas no van bien, es posible que los consumidores no lleguen ni a saberlo, de tal manera que sus directivos pueden corregir los errores, cambiar la imagen y volver al mercado completamente renovados. Pero un partido político que sufre un gran desastre no se recupera porque no hay forma de ocultar lo que ha sucedido y porque los que quedan en el barco hacen lo posible para terminar de hundirlo y buscar cobijo en otro con más futuro.
Por otra parte, cuando las grandes empresas cambian su identidad, prefieren dejar claro que no han reparado en gastos, cosa de la que no puede presumir una organización política. David Ogilvy contaba en uno de sus libros (siempre llenos de buenos consejos para todos los públicos) una anécdota enternecedora acerca de la importancia de gastar sin límite para dar la mejor impresión. Al parecer, uno de sus clientes, “convencido de que el logotipo de su compañía estaba pasado de moda”, decidió pagar a una empresa de branding más de setenta mil dólares (en moneda de curso legal) por un nuevo diseño. Cuando le invitaron a la presentación de la marca, no pudo dejar de comentarle a uno de los vicepresidentes de la compañía que cualquiera en su agencia hubiera hecho algo mejor por setenta dólares. Su interlocutor, conocedor de los misterios que dan sentido a una sociedad próspera, no dudó al responderle: “Por supuesto. Pero, en ese caso, nadie lo hubiera aceptado sin rechistar” (Ogilvy, 1984, 96).
Las similitudes entre los partidos políticos y los productos comerciales son grandes. En unas elecciones, por importantes que sean, los votantes raramente se comportan de una manera racional. Poca gente compara los programas de los partidos o valora de una manera reposada la gestión de quienes han ocupado el gobierno en los últimos años. Los motivos por lo que votamos tienen más que ver con el entramado de interacciones sociales en que vivimos y guardan cierto parecido con la relación que mantenemos con los productos comerciales.
En las elecciones presidenciales de 1956, el candidato demócrata, Adlai Stevenson, mostró su total desacuerdo con que su campaña se llevara (como pretendían los responsables de comunicación) como si fuera una marca de patatas fritas. Su reticencia mostraba una total desconexión con el mundo en que le había tocado vivir donde la televisión tenía cada vez más importancia: “Stevenson nunca se sintió a gusto con los medios. Se negó a aparecer en sus propios anuncios y sus discursos, que se transmitían en directo, con frecuencia eran tan largos que la transmisión terminaba mientras él seguía hablando» (Higgins, 2012). El candidato demócrata, que ya había sido derrotado en 1952, volvió a perder, aunque no parece que su mala campaña fuera la causa de la derrota: no era un gran candidato y no era fácil derrotar a Eisenhower en aquel momento.
En todo caso, no puede saberse que influencia pueden tener el diseño y la publicidad en unas elecciones. Se dice que nunca más de un cinco por ciento de los electores cambian su voto durante la campaña electoral, pero esa cifra es mucho más de lo que separó a Lula da Silva de Jair Bolsonaro el pasado 30 de octubre en la segunda vuelta de las elecciones en Brasil.
IV
Se tiene a la campaña que Satchi & Satchi hicieron para Margaret Tatcher en 1979 como una de las mejores, aunque no hay forma de saber si los conservadores ganaron gracias a la publicidad. Fue, sin duda, una de las estrategias más ingeniosas: la primera vez que un partido político construyó sus mensajes sobre los errores del adversario, sin hablar apenas de las virtudes propias. Pero, James Callagan, el primer ministro laborista, llegó a las elecciones tan desgastado por su enfrentamiento con los sindicatos durante el “invierno del descontento”, que cualquier cosa hubiera podido acabar con él.
Curiosamente, el cartel más conocido de aquellas elecciones (Labour isn’t working) mostraba una larga cola de parados que fue necesario montar uniendo varias fotografías de unos pocos voluntarios porque no se pudo encontrar una oficina de desempleo donde se acumulara tanta gente. En realidad el paro en 1979 estaba por debajo del 6% y cuando alcanzó su nivel más preocupante, el 11,9 %, fue en 1984, tras la segunda victoria electoral de Margaret Thatcher (Office for National Statistics, 2014). Sin embargo, a pesar de tantos años transcurridos, hasta Boris Johnson recordó el “invierno del descontento” para deslegitimar a sus adversarios laboristas muchos años después (Mason, 2015).
Repetir una idea mil veces no la hace más ingeniosa, pero es la única manera de que no se nos olvide.
Referencias
Ciudadanos CS (2023) Guía de identidad. MesserFenden, Ciudadanos.
Ciudadanos CS (2023) Vídeo de presentación de la nueva identidad visual, disponible en https://twitter.com/i/status/1614593433527816192
Comissariat de Propaganda de la Generalitat de Catalunya (1937) Madrileños, Cataluña os ama. Palabras pronunciadas por el presidente Companys, en el mítin celebrado en la Monumental el 14 de marzo de 1937, en ocasión del Día de Madrid. Universidad de Barcelona.
Gibson, Janine (1999) “Tory advert rated poster of the century”, en The Guardian, 16 de octubre de 1999.
Higgins, Chris (2012) “Eight of Adlai Stevenson’s Awful 1952 TV Campaign Ads”, en Mental Floss, lunes 20 de febrero de 2012.
Mason, Rowena (2015) “Labour will take Britain back to nasty 1970s, says Boris Johnson”, en The Guardian, 31 de marzo de 2015.
Office for National Statistics (2014) Labor Market Statistical Bulletin, abril de 2014.
Ogilvy, David (1984) Ogilvy y la publicidad. Madrid, Folio.