Al fin del camino en ti llevarás la fe y la ilusión de vivir,
Tus sueños de siempre se harán realidad en un mundo nuevo y feliz
(Tony Luz, Rafael Trabuchelli y Karina, 1971)
I
Aunque parezca mentira, hasta que Oliviero Toscani no fue conocido en medio mundo no supe que Benetton se dedicaba a vender ropa. Para mí no era otra cosa que un equipo de baloncesto de los que sobrevivían en la Lega italiana con más pena que gloria. En 1991 la Benetton de Treviso fichó a Tony Kukoc y Toscani uso la foto de un cementerio para la campaña primavera-verano de ese año. En esos meses, una coalición auspiciada por Naciones Unidas liberaba Kuwait y ocupaba Irak.
Oliviero Toscani comenzó a trabajar como reportero en los años cincuenta. Es conocida una foto suya del padre Lorenzo Milani en la aldea de Barbiana. un cura heterodoxo, dedicado en cuerpo y alma a una práctica del magisterio que dejó una enorme huella en sus alumnos. Pero Toscani alcanzó su merecida fama dedicándose a la moda. Cuando en 1982 Luciano Benetton le contrató como responsable de publicidad, empezó a usar imágenes relacionadas con la diversidad étnica para asociar los colores del mundo (United Colors of Benetton) a las prendas de vestir que fabricaban.
II
La publicidad es una forma de comunicación que despierta controversias inevitables. Su práctica se sitúa en un espacio indefinido más allá del umbral de la veracidad donde se hacen promesas (felicidad, integración social) cuyo cumplimiento no puede comprobarse. En cierto modo, criticar los anuncios por esas prácticas es como culpar a Cervantes de que sus personajes sean ficticios. Hace más de medio siglo, el contenido de los anuncios se liberó de las cualidades de los productos y la publicidad se convirtió en un espectáculo capaz de competir con el cine o los programas de televisión de entonces (Lubalin, 1969).
Pero Benetton llevó la separación entre forma y contenido a planteamientos poco conocidos. El salto cualitativo en la apropiación de la realidad tuvo lugar cuando dejó de mostrar niños de distintos lugares del mundo a ocupar sus vallas con imágenes de un cementerio, de una persona asesinada por la mafia o de un enfermo de sida. Luciano Benetton, el dueño de la compañía, justificaba el uso de esas imágenes ajenas a sus productos por sus repercusiones sociales:
“Al sacar de contexto esas imágenes y situarlas en otro diferente era más probable que recibieran la atención que merecían, en la medida el espectador se veía obligado a hacerse preguntas como ¿qué sentido tiene esta imagen, o por qué aparece junto al logotipo de Benetton?” (Ganesan, 2002, 55).
Como todo eso sucedió de forma reiterada, los anuncios de Benetton se convirtieron en un fenómeno mediático. La ambigüedad de sus propósitos contribuyó a un debate sobre los límites de la publicidad y la responsabilidad social de las empresas. Al integrar en su identidad visual contenidos sociales y políticos Benetton pudo construir una marca que resistiera mejor los vaivenes del mercado.
Sus vallas, con una puesta en escena más propia de la comunicación institucional, provocaron un impacto innegable que la compañía supo aprovechar para consolidar su posición. Benetton alcanzó el sueño de cualquier gran empresa: que su prestigio no dependiera de lo que vendía, sino de su presencia social (Ollins, 2004, 23). En opinión de Toscani, “para que la publicidad tenga éxito, debe desvincular el mensaje del producto y olvidarse del marketing” (Ganesan, 2002, 59), la vieja aspiración de quienes entendían la persuasión publicitaria como un arte (Bernbach, 1947).
III
Benetton demostró que la utilización de temas sociales y políticos era más efectiva para mejorar su situación en el mercado que los viejos procedimientos retóricos fundados en la emulación social o la creación de necesidades. Con ello abrió una puerta a un mundo nuevo (un mundo extraño), donde era posible vender algo sin tener que mostrarlo.
Pero, además, introdujo otra novedad: contenidos de interés público eran difundidos por una empresa privada. La campaña en la que David Kirby, portador del VIH, aparecía rodeado por su familia poco antes de fallecer fue de las más polémicas. El grupo Act Up pidió quitar el logo de Benetton y sustituirlo por una declaración pública sobre el sida, cosa que no sucedió. El Sunday Times de Londres se negó a difundir a la campaña y en España varias revistas hicieron lo mismo (Genji, 1993). El rechazo de los medios no impidió que su enorme impacto social contribuyera a concienciar a mucha gente sobre la injusta marginación que sufrían los enfermos por VIH. El padre de David Kirby dijo que “Benetton no utilizó nuestro dolor para vender prendas de vestir; al contrario, fuimos nosotros quienes nos aprovechamos de Benetton para llamar la atención sobre el sida” (Genji, 1993).
Sin embargo, Toscani recibió críticas por sus métodos (lo que se dio en llamar shockvertising) y fue objeto de varias demandas judiciales. A mediados de los noventa, un tribunal de Fráncfort dictó una sentencia que condenaba la representación fotográfica de la desgracia y la miseria cuando tenía por objeto despertar la solidaridad con una empresa comercial. Según el tribunal, quien hace publicidad de ese modo aprovecha los sentimientos de la gente con el fin de ganar notoriedad y favorecer sus propios intereses (Kassebohm, 1995, 83).
En junio de 2018, el fotógrafo Francesco Cito señalaba en una entrevista a Il Giornale los problemas morales que, en su opinión, planteaban las campañas de Benetton: “no estamos hablando de fotos hechas en estudio, como […] la del beso entre una monja y un cura”, donde dos actores actúan con plena conciencia de participar en un discurso crítico sobre la Iglesia. Pero la fotografía de un barco abarrotado de migrantes, tomada por Kenny Karpov, fue comprada por Benetton para darle un uso que no era solo informativo. “Si me dijeran que el dinero recaudado sirvió para abrir un centro de acogida o desarrollar estructuras sociales en el país de donde venían esas personas, tendría cierto sentido. Pero el mensaje era: Mira esta foto y compra nuestras camisetas” (Cito, 2018).
IV
A partir de mediados de la pasada década comenzó una nueva era, cuyo hito más significativo fue la victoria de Donald Trump en las elecciones presidenciales de 2016. Aquel sorprendente triunfo subrayó la crisis de la globalización y el inicio de un tiempo nuevo lleno de interrogantes (Gerstle, 2023, 252). Es cierto que muchos ven en todo ello el final de la posición dominante de Estados Unidos en el mundo. Pero, como escribía el hispanista John Elliot, los grandes imperios tienden a hacer bastante ruido antes de iniciar su definitivo hundimiento (Elliot, 2006).
En un artículo aparecido hace unos días, Enric Juliana (2025) recordaba el fallecimiento de Toscani al que señalaba como verdadero precursor del mundo extraño que ahora se inicia. Recordaba el impacto que tuvieron aquellos anuncios en una sociedad quizá más ingenua que en la que vivimos.
“Toscani demostró que la imagen se podía convertir en sujeto autónomo de una campaña publicitaria. Lo importante era captar la atención del público. Lo importante era captar esa atención, rompiendo viejos códigos de prudencia comercial. Lo importante era zarandear al público. […] Es lo que está ocurriendo hoy, en una escala salvaje, con las denominadas fake news, o con las bravuconadas políticas. Captar como sea la atención del público” (Juliana, 2025).
El 20 de enero se escenificó el despertar de una nación en un mundo nuevo (en un mundo extraño) caracterizado por una indudable incertidumbre. Sin embargo, como recordaba Juliana, Toscani no “asistirá a la inauguración oficial del mundo extraño, a cuya construcción ha aportado algo más que un ladrillo de vivos colores” (Juliana, 2025).
Referencias
Benetton (2025) Historical Campaigns. Institutional Communication. Benetton Group.
Bernbach, Bill (1947) “Advertising’s Legendary Letter”, en Branding Strategy Insider.
Elliot, John (2006) Empires of the Atlantic World. Britain and Spain in America, 1492-1830. Yale University Press.
Ferrara, Domenico (2018) Francesco Cito: “Toscani? Non è un fotografo. Così lucra sulla pelle dei migranti”, en Il Giornale, jueves 21 de junio de 2018.
Ganesan, Sebthil. (2002) “Benetton Group: Unconventional advertising”, en Global CEO, noviembre de 2002.
Genji, Liyama. (1993) United Colours of Benetton: Global Vision. Tokio, Robundo Publishing.
Gerstle, Gary (2023) Auge y caída del orden neoliberal. La historia del mundo en la era del libre mercado. Barcelona, Península.
Juliana, Enric (2025) “Un mundo extraño”, en La Vanguardia. Barcelona, sábado 18 de enero de 2025.
Kassebohm, Kristian (1995) Grenzen schockierender Werbung, Berlin (1995: 83), tesis doctoral.
Lubalin, Herb (1969) Entrevista con Tadahisa Nishio, en el número extraordinario de Idea Magazine sobre Herb Lubalin. Seibundo Shinkosha Co. Ltd.
Olins, Wally. (2004) Brand. Las marcas según Wally Olins. Madrid, Turner.
